Änderungen in der PR – 5 Erkenntnisse aus dem Zeitungsjournalismus

Änderungen in der PR – 5 Erkenntnisse aus dem Zeitungsjournalismus

PR muss mit der Zeit gehen! Manchmal sollten wir PR-Leute einfach den Journalisten besser zuhören, was sie brauchen. Nur dann können wir unsere PR-Arbeit verbessern. PR nach Schema F funktioniert heute einfach nicht mehr, die Medien sind im Umbruch und arbeiten teilweise ganz anders, als noch vor wenigen Jahren. Wenn man Journalisten befragt, wie sie von PR-Leuten serviciert werden wollen – falls sie das denn überhaupt noch wollen – kann das schon mal bei dem einen oder anderen PR-Menschen zu Aha-Erlebnissen führen.

Ich war letzte Woche mit einer Gruppe PR-Kollegen bei einer Redaktionsführung bei der Tageszeitung Heute. Christian Nusser, Chefredakteur von Heute, gab uns auf unsere Nachfragen hin viele wichtige Insights. Er erzählte uns seine Sichtweise, in welche Richtung sich Journalismus gerade entwickelt und wie daher die Zusammenarbeit von PR und Journalismus noch funktionieren kann. Ich denke aber, diese Erkenntnisse gelten mehr oder weniger für alle Medien, nicht nur für Tageszeitungen. Sie sind so wichtig, dass ich sie auch hier am Blog mit euch teilen möchte:

 

5 Erkenntnisse aus dem Zeitungsjournalismus

 

Erkenntnis #1: Pressekonferenzen haben in vielen Fällen ausgedient

Überlegt euch sehr gut, ob ihr wirklich eine Pressekonferenz veranstalten wollt, oder ob man nicht andere Mittel und Wege finden kann, Journalisten mit Informationen zu bespielen. Und zwar warum? Journalisten haben einfach weniger Zeit als früher und bedienen sich anderer, moderner Recherchequellen. Natürlich kommen sie noch zu Pressekonferenzen, wenn das Thema Mega-News beinhaltet oder wenn wichtige Persönlichkeiten auftreten, die etwas Relevantes zu sagen haben. Wenn nicht, ist eine Pressekonferenz oftmals verlorene Liebesmüh. Das selbe gilt übrigens auch für Livestreams: Man hat zwar keine Anreise, aber es kostet doch wertvolle Zeit, sich das Ganze anzuschauen, daher sind Livestreams oftmals genauso sinnvoll bzw. sinnlos wie klassische Pressekonferenzen. Allerdings muss ich hier ergänzen, dass diese Erkenntnis aus dem Zeitungsjournalismus nicht 1:1 auf andere Medien umlegbar ist. Beispielsweise für Fachmagazine, Wochenzeitungen oder TV-Stationen machen Pressekonferenzen deutlich mehr Sinn, aber dennoch muss der Aufhänger sehr gut sein.

 

Erkenntnis #2: Was ist die Geschichte und wen interessiert sie?

Das war schon immer so und das wird auch immer so sein: Ohne Geschichte keine Story in der Zeitung! Eine Geschichte muss „gut“ sein, zum Medium und seinen Lesern passen. Die Qualität der Geschichte ist immer ausschlaggebend, die Quelle ist sekundär. Eher interessant für Journalisten ist die Frage, von wem sie die Geschichte unmittelbar bekommen haben. Wer sich also bei Journalisten meldet, sollte immer eine gute Geschichte mit im Gepäck haben. Hilfreich ist es da, sich vorab zu überlegen, ob die Geschichte die Leser bzw. Hörer und Seher da draußen überhaupt interessiert – denn das ist die Frage, die sich der Journalist zuerst stellen wird. 

 

Erkenntnis #3: Bewegtbilder werden wichtiger und wichtiger

Auch das ist kein Geheimnis: Bewegtbilder werden immer und immer wichtiger. Gab es früher nur Videos auf YouTube, gibt es sie heute fast allen Social Media, die Tageszeitungen ja auch bespielen müssen. Von der digitalen Zeitung ganz zu schweigen, denn auch dort werden Videos eingebunden. Von daher gilt, dass auch PR-Leute in Bewegtbildern denken sollten. Das heißt nicht unbedingt, dass man jetzt immer ein Video mitschicken muss, aber man sollte sich zumindest immer überlegen, wie die eigene Geschichte in Bewegtbild übersetzt werden könnte. Es schadet nicht, Ideen dazu einzubringen, Personen dafür vorzuschlagen, Locations zu überlegen und so weiter. Wer hier mitdenkt, ist klar im Vorteil.

 

Erkenntnis #4: Digitale Recherche rules

Journalisten recherchieren heute anders als früher, auch Tageszeitung-Redakteure. Während sie noch vor 5-10 Jahren das Büro verlassen mussten, um eine Geschichte zu recherchieren, finden sie heute fast alles digital im Internet. News sind hier schneller verfügbar, breiter, oftmals interessanter. Digitale Quellen gibt es viele, eine für Journalisten wichtige ist sicher Twitter, weil hier Informationen in Echtzeit eintrudeln. Eine andere sind Infos und Bildmaterialien von Leserreportern, so ist das zumindest bei Heute – wobei auch nur ein kleiner Teil davon verwendbar ist. Was heißt das für uns? Nicht nur klassische PR betreiben, sondern auch digital kommunizieren! Es geht nicht mehr ohne Online-PR über Presseportale, Social Media, Blogs usw.

 

Erkenntnis #5: PR-Arbeit wird kleinteiliger

Wer versucht Medien eine Geschichte aufs Aug zu drücken, wer sich selbst und seine Geschichten überschätzt, wer alle Journalisten in einen Topf wirft, wer mit typischer „PR-Sprache“ negativ auffällt, hat gleich verloren. Viel lohnender ist es, sich vorab intensiv mit dem Medium zu beschäftigen und einen geschickten, individuellen Zugang zu jedem einzelnen Journalisten zu finden. Das Gießkannenprinzip funktioniert schon lange nicht mehr, individuelle Medienarbeit muss sein – heute mehr denn je. Das bedeutet aber auch, dass PR-Arbeit immer kleinteiliger, immer arbeitsintensiver wird. Aber damit werden wir einfach zurechtkommen müssen.

 

Noch mehr Erkenntnisse gewünscht?

Wer sich für die Sichtweisen von Journalisten interessiert, sollte übrigens auch einen Blick in meine Rubrik „Interviews“ werfen. In meiner Reihe „Bei Journalisten nachspioniert“ hab ich bereits einige tolle Journalistinnen aus ganz unterschiedlichen Mediengattungen dazu befragen können, wie sie die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalisten sehen. Schaut doch mal rein!

 

 

Foto: Pexels.com

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2 thoughts on “Änderungen in der PR – 5 Erkenntnisse aus dem Zeitungsjournalismus”

  • Nachdem ich in beiden Seiten bereits gearbeitet habe (ganz kurz in der PR, den Rest im Journalismus), ist mir eines aufgefallen: Journalismus macht es dem PR leider viel zu oft viel zu einfach. Da werden Presseaussendungen nur minimal verändert (wenn überhaupt) und Produkte, die eigentlich ganz einfach getestet werden könnten (wie z.B. Apps) werden da ganz offensichtlich nicht einmal installiert und einmal gestartet. Deshalb wünsche ich mir eher, dass der Journalismus etwas nachlegt – denn in vielen Bereichen ist die PR dem Journalismus schon längst überlegen (und nicht nur bei Bezahlung und Arbeitsplätzen) 😉

    • Hallo Dominik,

      den Eindruck hab ich auch öfter, die PR ist halt schon sehr stark professionalisiert. Im Journalismus gibts leider oft zu wenig Zeit, Dinge genauer unter die Lupe zu nehmen. Ich möchte das aber auf keinen Fall verallgemeinern, es ist sicher stark unterschiedlich. Da kommt aber auch ein Vorteil von Blogs zutage: Blogger nehmen sich oft viel mehr Zeit, um Dinge zu testen (um bei deinem Beispiel zu bleiben). 😉

      Liebe Grüße, Sylvia

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