Agenda Surfing oder die Kunst, auf aktuelle Themen aufzuspringen

Agenda Surfing oder die Kunst, auf aktuelle Themen aufzuspringen

Kennst du das? Gerade wird in den Medien genau über dein Thema heiß diskutiert und du nutzt die Gunst der Stunde, um dich in die Diskussion einzubringen und bei dem Thema zu positionieren? Dann hast du Agenda Surfing betrieben, das ist quasi die kleine Schwester des Agenda Settings. Wenn in den Medien über ein Thema intensiv berichtet wird, interessieren sich Journalisten nämlich üblicherweise verstärkt für weitere Stories, Expertenmeinungen und Hintergründe drum herum. Warum also nicht dieses Zeitfenster aktiv nützen? 

Während beim Agenda Setting ganz gezielt mit Kommunikationsmaßnahmen ein Thema in der Agenda der Medien gesetzt wird, geht es beim Agenda Surfing darum, sich in ein bestehendes mediales Gespräch einzubringen und seinen Standpunkt zu kommunizieren. So kannst du aktuelle Debatten nutzen, um auf dein eigenes Thema aufmerksam zu machen und das Thema zu deinem eigenen Vorteil zu nutzen. Diese Strategie eignet sich ganz besonders für politische Kommunikation, aber auch für Fachthemen, wenn sie in den Alltag transportiert werden sollen.

 

Was ist Agenda Surfing?

Der Begriff „Agenda Surfing“ kommt ursprünglich aus der Politik- und Medienwissenschaft und ist vom Begriff „Agenda Setting“ abgeleitet, ist also quasi ein Unterbegriff davon. Beim Agenda Surfing geht es darum, eine bereits von anderen gesetzte Agenda, sprich ein Thema, das gerade in den Medien kursiert oder aufkommt, für sich zu verwenden und sich an die bestehende Diskussion dranzuhängen. Man surft bildlich gesprochen auf einer Themenwelle mit und macht sich thematische Trends in der Berichterstattung zunutze, um eigene Inhalte zur richtigen Zeit in den Medien zu platzieren.

Vor allem in der politischen Kommunikation wird Agenda Surfing gerne genutzt, um Reichweite für die eigenen Nachrichten zu generieren.

Agenda Surfing eignet sich nicht nur für klassische PR und Online PR, sondern auch ganz besonders für die Social Media Kommunikation, weil man gerade dort schnell auf Themen reagieren kann.

Übrigens: Eine Agenda ist ein thematischer Rahmen, kein ganz eng abgestecktes Thema.

 

Vorteile des Agenda Surfings

Springt man auf ein aktuelles Thema auf, hat man den großen Vorteil, dass Bezugsgruppen nicht mehr von der Relevanz des Themas an sich überzeugt werden müssen, da die Öffentlichkeit ist bereits auf das Thema eingestellt ist. Die Aufmerksamkeit ist schon da. So kann man direkt mit den eigenen Inhalten punkten.

Agenda Surfing ist bis zu einem gewissen Grad planbar, wenn man genau beobachtet, welche Themen an Bedeutung gewinnen werden. Daher sollte man immer genau im Auge behalten, über welche Themen die eigenen Bezugsgruppen gerade sprechen und was sie beschäftigt.

 

Worauf kommt es an?

Beim Agenda Surfing ist es natürlich wichtig, dann auf das Thema aufzuspringen, wenn es gerade aktuell ist. Diesen Zeitpunkt solltest du erkennen und nicht verpassen. Meist sind Themen über mehrere Wochen in den Medien präsent, das bedeutet, dass du über die aktuellen Themen bescheid wissen musst, indem du dich betreffende Themen beobachtest (Medien-Monitoring) und dann recht schnell mit deinem Thema, deiner Botschaft reagieren kannst. Zu lange sollte man dann nicht warten, denn wenn die Welle schon abflaut, ist es schwieriger, auch noch mitzusurfen – außer deine Inhalte sind bahnbrechend und sehr relevant. Andererseits bräuchtest du dann aber kein Agenda Surfing, sondern könntest direkt Agenda Setting betreiben.

Man muss aber nicht immer warten, bis ein passendes Thema auf die Agenda der Medien tritt: Manchmal bietet es sich auch an, kommende Themen zu planen, etwa indem ich schaue, ob es für meinem Thema relevante Thementage, Veranstaltungen oder andere wiederkehrende Ereignisse gibt. Du kannst auch Mediapläne der Medien anzuschauen und relevante Themenschwerpunkte herausfiltern. Ich lege hierzu zum Beispiel gerne Redaktionskalender via Excel an, um nicht den Überblick zu verlieren.

Agenda Surfing kann jedoch nur funktionieren, wenn das Thema gut zum Unternehmen passt und man etwas wirklich Relevantes dazu beitragen kann. Auf keinen Fall sollte aus Tragödien Profit geschlagen werden. Erfundenes Beispiel: Wenn ein Haus durch eine Lawine einstürzt und in den Medien über die Sicherheit von Häusern in Lawinengefahrzonen diskutiert wird, käme es nicht so gut, wenn ein Ziegelunternehmen vermeldet, dass die Tragödie mit seinen Ziegeln nicht passiert wäre.

 

Agenda Surfing mit Fachthemen

Agenda Surfing ist meiner Meinung nach eine ideale Strategie, um Fachliches auf Alltagsthemen runterzubrechen. Viele Fachinhalte kann man sehr schwer gezielt auf die Agenda von Publikumsmedien setzen und damit für ein breites Publikum zugänglich machen – wenn sie nicht wirklich sehr relevant sind oder für einzelne Medien sehr gut und individuell aufbereitet werden. Wenn man Agenda Surfing gezielt einsetzt, kann das aber sehr wohl gelingen, weil dann etwa Experten gesucht werden, die sich zu Hintergrundinformationen und Einschätzungen interviewen lassen.

Im Bereich der Medizin bieten sich hier zum Beispiel Weltgesundheitstage an und das wird – wie ich aus eigener Erfahrung weiß – sehr gerne genutzt.

Ein Beispiel: Am 28. Juli 2017 hat wieder der jährliche Welt-Hepatitis-Tag stattgefunden. In Österreich hat etwa die Pharmig (Verband der pharmazeutischen Industrie Österreichs) das Thema genutzt und eine Presseaussendung zum Thema Innovative Therapien ermöglichen Heilung bei Hepatitis C ausgeschickt. Die Hepatitis Hilfe Österreich hat gleich eine Pressekonferenz dazu veranstaltet, bei der der Status Quo und Ziele der Hepatitis-Therapien von Ärzten präsentiert wurden. Der Erfolg gibt ihnen Recht: Ohne jetzt eine echte Medienbeobachtung zu dem Thema zu machen, sehe ich doch zumindest auf den ersten Blick über die Google News Suche, dass doch zahlreiche Medien auf das Thema aufgesprungen sind.

 

Agenda Cutting und Newsjacking

Neben Agenda Setting und Agenda Surfing gibt es noch weitere Strategien, bestimmte Themen in der Öffentlichkeit zu setzen: Agenda Cutting ist die gegenteilige Variante von Agenda Setting. Dabei geht es darum zu versuchen, Themen aus dem medialen Licht herauszuziehen. Newsjacking ist eigentlich ein Buzzword aus dem Marketing. Dabei werden konkrete Neuigkeiten von anderen für eigene Zwecke benutzt. Newsjacking ist viel kurzfristiger als Agenda Surfing, weshalb Schnelligkeit eine noch größere Rolle spielt.

 

Welche Erfahrung hast du mit Agenda Surfing gemacht? Nutzt du es gezielt oder hast du es vielleicht noch gar nicht in deine Überlegungen einbezogen?

 

 

Foto: Unsplash.com 

Agenda Surfing

 

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5 thoughts on “Agenda Surfing oder die Kunst, auf aktuelle Themen aufzuspringen”

    • Hallo Ani,
      spannend und interessant zu wissen, dass Agenda Surfing auch in der HR ein Thema ist! Ich denke auch, dass diese Strategie nicht nur PR-Leute anwenden.

      Ganz liebe Grüße, Sylvia

  • Danke, auch wieder was gelernt 🙂 Agenda Surfing war mir bisher unbekannt. Wobei ich mich frage, ob dein Beispiel mit dem Welt-Hepatitis-Tag ganz passend ist. Dazu brauche ich eigentlich nicht viel zu surfen. Es gibt viele Internationale Tage, die ich mir mit einer kurzen Recherche zusammensuchen kann und mir dann überlegen kann, ob ich zu diesem Tag etwas beitragen kann oder möchte.
    Oder habe ich das jetzt falsch verstanden?

    • Lieber Robert,

      ich geb dir Recht, mein Beispiel ist simpel. Mit Agenda Surfing kannst du aber eben so einfach planbare Themen bespielen, aber auch dich an wirklich aktuelle Debatten anhängen. Beides ist möglich, wobei die zweite Version schwerer zu planen ist und ein gutes Medienmonitoring braucht.

      Liebe Grüße, Sylvia

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