7 Mythen über Presseaussendungen vor der Lupe

Presseaussendungen gelten als Allzweckwaffe innerhalb der PR-Instrumente. Als Texte mit einer genau formulierten Aussage, die an zahlreiche Medien gleichzeitig versendet werden, sind sie praktisch und generieren meist Presseberichte. Immer wieder hört man aber von Firmenchefs oder Marketingleuten die glauben, dass man eine Presseaussendung einfach nur schreiben und verschicken muss und schon ist man in den Medien. Wenn das wahr wäre, dann wäre PR der einfachste Job der Welt! Die Wahrheit ist, dass Journalisten täglich Unmengen an Pressemitteilungen erhalten und sehr streng selektieren, was für ihr Publikum passend ist und was sie aufgreifen wollen. Ich hab mir sieben häufige Mythen über Presseaussendungen vor die Lupe genommen.

 

Mythos 1: Medien drucken jede Presseaussendung 1:1 ab

Es gibt natürlich keinen Anspruch auf Veröffentlichung einer Presseaussendung in einem Medium! Nur die Redaktion entscheidet, welche Presseaussendung sie aufgreift, welches Thema einer weiteren Recherche würdig ist und wie sie sich ausdrückt. Wenn eine Pressemitteilung aufgegriffen wird, dann wird sie seltenst wortgetreu abgedruckt. Natürlich kommt es ab und an vor, dass Medien Presseaussendungen ganz übernehmen, aber das ist eher die Ausnahme und nicht unbedingt ein Qualitätszertifikat für das Medium. Schon eher kann es passieren, dass gut geschriebene Teaser (Vorspann) als Kurzartikel übernommen werden, weil das Journalisten Arbeit erspart. 

 

Mythos 2: Das wichtigste an einer Presseaussendung ist ihre Headline

Wie oft haben wir das schon gelesen, wie wichtig die Headline einer Presseaussendung sein soll. Es stimmt schon, dass eine interessante Geschichte sich durch eine schwache Headline Chancen verbaut, aber ein aufsehenerregender Titel ist auch nicht alles. Der Titel hat einzig den Zweck, den Journalisten zum Lesen des Lauftextes anzuregen. Er muss daher sehr gut formuliert sein und in verdichteter Präzision umreißen, worum es in der Presseaussendung geht. Aber: Ein reißerischer Titel ist zu wenig, wenn ein guter Aufhänger und ein sinnvoller Neuigkeitswert fehlen oder keine wirkliche Story zu erkennen ist. Headlines werden übrigens selten übernommen: Jeder Journalist, der etwas auf sich hält, wird die Headline abändern. Der Titel sollte daher nicht zu raffiniert formuliert sein, sondern klar und nüchtern. So haben Redakteure noch die Möglichkeit, ihren eigenen Stil einzubringen.

 

Mythos 3: Presseaussendungen müssen in bester Erzählkunst verfasst werden

Ein Pressetext ist schlicht gesagt eine schriftliche Information, die nach journalistischen Kriterien aufbereitet wurde. Mediengerechtes formulieren bedeutet die Verwendung einer nüchternen, einfachen Schreibe, klare Gliederung nach abnehmender Wichtigkeit, das Nützlichste gleich zu Beginn, sowie die Begrenzung auf Daten und Fakten, jedoch gespickt mit O-Tönen. Es macht aber Sinn, den Pressetext an unterschiedliche Mediengruppen anzupassen. So wird der Text für Wirtschaftsmedien einen anderen Aufhänger haben, als der für Boulevardmedien. Auf keinen Fall sollte man den Text selbst lebendiger machen wollen, mit blumiger Sprache ausschmücken oder anfeaturen und im Stil einer Reportage schreiben. Werbesprache verbietet sich selbsterklärend  ebenso.

 

Mythos 4: Jedes Thema eignet sich für eine Presseaussendung

Presseaussendungen eignen sich für Themen, die einen hohen Neuigkeitswert haben. Es muss einen aktuellen Aufhänger bzw. Anlass geben, um für Medien interessant zu sein. Hintergrundgeschichten, komplexe und erklärungsbedürftige Themen sind mitunter in einem anderen Format besser aufgehoben. Etwa in einem persönlichen Gespräch, Interview, oder auch in einem Journalistenseminar oder Hintergrundgespräch. Natürlich hängt es auch von der Art des Mediums ab, was als geeignet empfunden wird. So könnte etwa ein Fachmedium an Presseaussendungen mit Hintergrundstorys interessiert sein, während das für die Tagespresse meist kein Thema ist.

 

Mythos 5: Ich muss möglichst oft Presseaussendungen ausschicken

Manche Unternehmen geben ihren Pressestellen vor, jede Woche eine gewisse Anzahl an Presseaussendungen rauszuschicken. Egal ob man etwas Relevantes zu erzählen hat oder nicht. Je nach Größe des Unternehmens kann es jedoch unterschiedlich oft etwas für Journalisten Interessantes zu berichten geben und davon sollte auch die Frequenz abhängen, mit der Pressemitteilungen ausgeschickt werden. Presseaussendungen können zwar helfen, kontinuierlich mit Medien in Kontakt zu sein, es ist aber falsch gedacht, dass man öfter in den Medien vorkommt, nur weil man häufiger aussendet. Im Gegenteil kann es sogar passieren, dass wirklich wichtige News von Journalisten nicht mehr wahrgenommen werden, wenn sie dauernd mit Pressemitteilungen zugespamt werden.

 

Mythos 6: Presseaussendungen müssen möglichst breit gestreut werden

“Die Presseaussendung schicken wir an unseren Verteiler.” Wie, an den ganzen Verteiler? Wer professionelle Pressearbeit macht, hat mehrere Verteiler, die sich als “lebende” Konstrukte immer wieder erneuern. Idealerweise wird für jede Presseaussendung ein eigener Verteiler erstellt, aber zumindest für jedes Themengebiet. Es macht keinen Sinn, Medien mit einer Presseinformation zu beliefern, die für sie gar nicht interessant ist. So kann ich etwa keinen Pressetext über das Feuerwehrfest von Oberwölz an die Wiener Zeitung schicken. Sehr hilfreich kann es hingegen sein, wenn eine Pressemitteilung von einer Nachrichtenagentur aufgegriffen wird, etwa in Österreich von der APA. So eine APA-Geschichte bedeutet für Journalisten eine Art Qualitätssiegel, wird als geprüft und gut befunden erklärt. Außerdem werden sehr viele Redaktionen über Nachrichtenagenturen erreicht. Redakteure von Nachrichtenagenturen dürfen daher in keinem Verteiler fehlen.

 

Mythos 7: Nachtelefonieren ist ein Muss

Es wird oft von PR-Praktikanten oder PR-Assistenten verlangt nachzutelefonieren. Sprich, sie müssen Redakteuren hinterhertelefonieren, ob die Presseaussendung “eh angekommen” ist. Meist hört man von Journalisten, dass solche Aktionen sinnlos, nervig und zeitraubend sind. Man darf fast immer davon ausgehen, dass die Pressemitteilung nicht den Weg ins Online-Nirvana gefunden hat und tatsächlich angekommen ist. Wenn sie relevant ist, wird ein Journalist sie aufgreifen oder vormerken. Nachtelefonieren kann man sich auch sparen, wenn man davor einen spezifischen Journalistenverteiler erstellt hat mit Journalisten, für die die Presseaussendung wirklich von Interesse ist. Und noch ein Tipp: Manche Journalisten ergreifen gleich die Gelegenheit beim Schopf und stellen beim Nachtelefonieren konkrete Fragen. Das kann sehr peinlich werden, wenn der ahnungslose Praktikant etwas herumstottert und keine sinnvolle Auskunft geben kann. Wenn also nachtelefoniert wird, sollte das unbedingt jemand machen, der sich mit der Materie gut auskennt.

 

Presseaussendungen Mythen

 

 

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Foto: Unsplash.com 

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