Blogger Relations – Neuer Kodex für Transparenz bei kommerziellen Inhalten

Wer heutzutage PR treibt, macht nicht nur Public Relations, sondern sollte auch an Influencer Relations denken. Blogger, Instagramer, YouTuber und Co, die zahlreiche Follower um sich scharren, sind zunehmend begehrte Kooperationspartner von PR-Agenturen und Unternehmen. Sei es als bezahlte Werbung, Produkt-Platzierung, Nutzung von Produkt-Samples, Gewinnspiele und und und – Möglichkeiten gibt es viele. Nur: Während es in der Zusammenarbeit zwischen Medien und PR-Schaffenden schon länger etablierte Kodizes und selbst auferlegte Compliance Richtlinien gibt, herrscht auf dem Feld der Blogger Relations noch Aufholbedarf.

 

Unseriös & unfair statt glaubwürdig & authentisch

Klar ist: Eine nicht deutlich gekennzeichnete Kooperation, etwa in einem Blog-Post oder bei einem Instagram-Bild, ist kein Kavaliersdelikt. Immer wieder erfährt man von Fällen, in denen bewusst oder unbewusst nicht gekennzeichnet wird. Oftmals geschieht dies nicht aus böser Täuschungsabsicht gegenüber dem Leser heraus sondern mangels besseren Wissens. Es soll aber auch Fälle geben, in denen Agenturen Bloggern unseriöse Kooperationsangebote unterbreitet und extra dazu aufgefordert haben, die Kooperation nicht bekannt zu machen. Glaubwürdiger würde das wirken, authentischer ankommen. Auch für Blogger mag das ein verlockendes Angebot sein, immerhin leben diese ja von ihrer Authentizität und dem zum Leser langfristig aufgebauten Vertrauen. Im Endeffekt ist das aber nichts als Betrug, man kann auch “Schleichwerbung” dazu sagen. Auch wenn ein Blogger von sich aus einem Unternehmen eine “gratis” Berichterstattung für im Gegenzug gratis Produkte anbietet, ist das nicht seriös. Es ist unfair, dem Leser vorzuenthalten, dass für den Beitrag eine Gegenleistung erfolgt ist, und sei dies auch nur in Form einer Produktspende. Dazu muss noch gar kein Geld fließen.

 

Fair ist, wer transparent ist

Transparenz ist ja sowieso das Gebot der Stunde. Wer nicht ehrlich kommuniziert, dem fällt irgendwann das eigene Verhalten auf den Kopf. Zum Glück gibts auch viele Influencer, die das von sich aus ernst nehmen mit der Transparenz. Sie informieren ihre Follower freiwillig, ob etwa ein Produkt zur Verfügung gestellt oder selbst erworben wurde und weisen auf ihrem Blog extra auf die Art der Zusammenarbeit mit Unternehmen hin (man suche unter “Transparenz” oder “Legal” auf den Blogs). Erst im Jänner 2017 hat beispielsweise die bekannte österreichische Lifestyle-Bloggerin Dariadaria., Madeleine Alizadeh, eine Facebook-Umfrage unter ihren Fans gestartet um herauszufinden, welche Art der Kennzeichnung für PR Samples – Produkte, die zur Verfügung gestellt werden – von ihnen gewünscht wird. Sie hat dabei ganz offen angesprochen, dass für sie eine transparente Kommunikation wichtig ist und viel positiven Zuspruch erhalten.

Manchmal verpflichten sich Blogger freiwillig, Blogger Kodizes einzuhalten. So gibt es etwa in Österreich seit Anfang 2015 den Lifestyle Blogger Kodex 2.0, der Missverständnissen und unterschiedlichen Erwartungshaltungen zwischen Bloggern und Unternehmern vorbeugen und einen gewissen Standard in der Zusammenarbeit etablieren will. Dieser Kodex legt unter anderem fest, dass bezahlte Inhalte wie Werbung, Advertorials oder Gewinnspiele sichtbar gekennzeichnet werden sollen, wobei nicht genauer definiert ist, in welcher Form das geschehen soll. Rund ein dutzend Blogger nehmen offiziell an diesem Kodex teil.

 

Online-Ethik-Kodex für die Kommunikationsbranche

Seit September 2016 hat nun auch die österreichische PR-Branche einen vom PR-Ethik-Rat erarbeiteten Ethik-Kodex für richtiges Verhalten in der digitalen Kommunikation. Dieser Leitfaden gibt Kommunikatoren Handlungsempfehlungen für eine ethisch korrekte, objektive und transparente Kommunikation im Netz. Es empfiehlt sich wirklich bei der Zusammenarbeit mit Influencern hier nachzuschlagen, denn es wurden auch bisherige Graubereiche abgehandelt.

Laut Paragraph 3.7 des Kodex müssen bezahlte Inhalte folgendermaßen gekennzeichnet werden:

Beiträge müssen kanalspezifisch gekennzeichnet werden. Als Kennzeichnung sind die Bezeichnungen laut § 26 Mediengesetz zulässig. Diese sind: „Bezahlte Anzeige“, „Werbung“, „Entgeltliche Einschaltung“. Darüber hinaus sind folgende Begriffe zulässig: „Bezahlte Kooperation“, „Sponsored Post“, „Sponsored Beitrag“. Für Social Media Kanäle mit beschränkter Zeichenanzahl sind die geläufigen Abkürzungen #spon, #sponsored und #ad, #advertising zulässig.

Handelt es sich um einen kommerziellen Beitrag, der nicht derartig gekennzeichnet ist, muss aus der Optik des Posts “eindeutig und unmissverständlich” hervorgehen, dass es sich um Werbung handelt. Und auch Gegengeschäfte und Kooperationen wie Gewinnspiele fallen unter diese Kennzeichnungspflicht.

Und wie ist das mit den Produkttests, die aus eigener Begeisterung über ein Produkt entstehen und für die keine Gegenleistung erfolgt ist? Sie müssen nicht gekennzeichnet werden solange erkennbar ist, dass es sich um eine objektive Berichterstattung handelt, jedoch wird eine Kennzeichnung als Produkt-Sample gewünscht. (3.3.)

Achtung: Wer bezahlte Inhalte nicht korrekt kennzeichnet, verstößt auch gegen das Wettbewerbsrecht und läuft Gefahr, vom Mitbewerb – etwa anderen Bloggern oder Wettbewerbern – auf unlauteren Wettbewerb im Sinne des UWG (Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb) geklagt zu werden.

 

Wichtiges Update Juli 2017

Über Influencer Marketing wird im deutschsprachigen Raum gerade sehr intensiv diskutiert. Dabei spielt das Thema Rechtssicherheit natürlich auch eine wesentliche Rolle. Viele Influencer-Marketing-Spezialisten und Juristen bemühen sich um eine umfassende Aufklärung, wie man werbliche Beiträge richtig kennzeichnet. Eine sehr gute Zusammenfassung kommt von den Kolleginnen von Moks, die in ihrem Blogpost Faktensammlung: Rechtliche Rahmenbedingungen im Influencermarketing die Antworten aus einem Facebook-Live-Chat von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke zusammenfassen.

Will man rechtlich auf der sicheren Seite sein, dann reichen die Hashtags #ad, #sponsored, #spon oder #advertising nicht, obwohl sie derzeit noch im Online-Ethik-Kodex stehen. Für Blogbeiträge sind etwa “In Zusammenarbeit mit” oder “Mit freundlicher Unterstützung von” nicht ausreichend!

 

Links:

 

 

Hinweis: Der Text bezieht sich explizit auf die Situation in Österreich und wurde im März 2017 sorgfältig recherchiert, kann aber natürlich keine Rechtsberatung ersetzen! 

 

Foto: picjumbo.com Blogger Relations

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