Brand vs. Branding – Wo liegt der Unterschied?

Brand vs. Branding – Wo liegt der Unterschied?

Was genau bedeutet Branding und was ist eine Brand? Worin liegt der Unterschied? Beide Begriffe werden oft verwechselt, daher möchte ich heute eine kurze Erklärung geben.

Eine Brand ist die Identität eines Unternehmens, quasi seine Persönlichkeit. Es ist das wahrgenommene Image oder Gesamteindruck eines Unternehmens, eine Mischung daraus, wie ein Unternehmen aussieht, sich anhört, welche Emotionen es vermittelt und wie es kommuniziert. Eine Brand ist weit mehr als rein visuelle Elemente wie Logo und Farben, wie das häufig missverstanden wird. Alle Faktoren zusammen bestimmen, welches Bild andere über unsere Marke im Kopf haben, welche Gefühle sie damit verbinden.

Branding ist somit die Markenführung, die bewusste strategische Steuerung dieses Bildes. Dabei handelt es sich um einen Prozess, der nicht von jetzt auf gleich erledigt ist. Branding umfasst alle Bemühungen, die man unternimmt, um eine Marke zu etablieren: vom Markenkern über Mission und Vision, Markenwerte, Markenpersönlichkeit, Brand Voice, Brand Story, dem “Warum” usw. Um eine überzeugende Marke aufzubauen braucht man nämlich weit mehr als nur das visuelle Erscheinungsbild.

Das Corporate Design, das oft mit Branding verwechselt wird, ist dagegen nur die visuelle Identität einer Marke, sprich Logo, Farben, Schriften, Muster, Bildsprache. Hier geht es rein um das visuelle Erscheinungsbild.

 

Was kann man durch Branding erreichen?

Eine starke Marke schafft Vertrauen, erweckt Erwartungen und ermöglicht langfristige Beziehungen, weil Menschen sich mit einer Marke identifizieren können. Eine Marke bietet einen Wiedererkennungswert: wir wissen, was wir uns von einer Marke erwarten dürfen. Außerdem ermöglicht Branding die Unterscheidung von der Konkurrenz, was ja vor allem in der digitalen Kommunikation, wo immer mehr Player auf den Markt drängen und die visuelle Kommunikation einen besonders hohen Stellenwert hat, absolut notwendig ist. Hier gilt es, das Besondere, sein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten, eine scharfe Positionierung zu definieren und mittels Branding in Bild, Message und Tonalität zu transportieren. 

 

Wer braucht Branding? 

Für absolut jedes Unternehmen lohnt sich Branding, aber auch für jede Person, die sich einen Namen aufbauen und eine gewisse Positionierung erlangen will. Da spricht man dann von Personal Branding. Wer seine Marken Fundamente nicht kennt, nicht weiß, wofür er stehen will, welches seine wichtigste Botschaft ist und was das Besondere und Einzigartige an ihm ist, tut sich schwer damit, klar nach außen zu kommunizieren und darzustellen. Dann entstehen unklare, verwaschene Außenauftritte, der Content ist auch meist nicht so zielführend, wie er sein könnte und auch die User wissen dann nicht recht, wie sie dieses Unternehmen einordnen sollen. Kurz: Branding führt zu Klarheit!

 

Welche Grundlagen braucht man für ein gutes Branding?

Man sollte sich sehr gründlich überlegen, was die Markenfundamente sind. Dafür gibt es bestimmte Fragetechniken und Tools. Es ist Denkarbeit, die man nicht ganz abgeben kann, weil niemand ein Unternehmen so gut kennt, wie sein Gründer, die Geschäftsführung oder die engsten Mitarbeiter. Dabei erarbeitet man Schritt für Schritt die Brand Strategie und Brand Positionierung für sein Unternehmen.

Zunächst sollte man sich klar machen, warum man das tut, was man tut. Welche Vision verfolgt ein Unternehmen mit seiner Arbeit? Was ist das große Bild? Erst danach geht es an die visuelle Umsetzung und die Definition der Brand Voice. Eine Marke aufzubauen ist ein langfristiger Prozess und geht nicht von heute auf morgen.

 

Was ist der größte Fehler beim Branding? 

Einer der größten Fehler ist, das Branding nur halbherzig und nicht von der Basis her anzugehen. Wenn man sich zum Beispiel nur auf die visuelle Identität versteift, wie das ja so oft passiert, aber sich davor nicht angeschaut hat, wofür die Marke stehen soll und welche Strategie sie verfolgt, dann hat man Branding nicht verstanden. Es geht immer darum, zuerst Klarheit für die Marke zu finden und ein gutes Fundament aufzubauen. Erst, wenn das gegeben ist, kann man sich um die Ästhetik, die Tonalität und die Kommunikation kümmern. 

 

Was ist Personal Branding?

Personal Branding ist eines der Buzzwords dieser Tage. Dabei geht es darum, als Person klar als Marke erkennbar zu sein und sich zu einem Thema zu positionieren, um sich damit eine gute Reputation aufzubauen. Auch hier erarbeitet man eine Markenstrategie, die eine Person von Mitbewerbern abhebt und die eigenen Vorzüge betont. Personal Branding ist für Firmenchefs und Angestellte genauso interessant wie für Selbständige und alle Persönlichkeiten, die in der Öffentlichkeit stehen und sich einen Experten Status aufbauen wollen. 

Was hat das alles mit PR zu tun?

Branding steuert die Marke, PR steuert die Kommunikation der Marke. Ohne klares Branding keine gute Kommunikation. Vor allem wer digital kommuniziert, sollte dem Branding einen hohen Stellenwert beimessen. Nicht umsonst gilt Branding als ein wesentlicher Bestandteil moderner PR, speziell der digitalen Kommunikation. In einem älteren Blogpost habe ich bereits einmal beschrieben, warum es ohne Branding in der digitalen Kommunikation nicht mehr geht. 

 

Hast du Fragen zum Thema Brand und Branding? Dann schreib mir doch gerne einen Kommentar dazu!

 

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Foto: Unsplash.com 

 

 

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