Der Stellenwert der Community für die Kommunikationsarbeit (Community Coding)

Wie ist das eigentlich mit der Kommunikation von Marken auf Social Media? Sollen sie weiterhin laut verkünden, wer sie sind und was sie machen, garniert mit Spiel, Spaß und Gewinnspielen? Die Antwort ist ein klares “Nein”, wenn es nach der aktuellen Studie zu Community Coding von Karmasin Behavioural Insights und ambuzzador geht. Die Studie postuliert das Ende des Zeitalters des Verkündens, des klassischen Publishings. Das wollte ich mir genauer ansehen und euch diesen Ansatz hier vorstellen.

Für die Studie wurde der Stellenwert der Online-Communities für Marken untersucht, etwa warum jemand einer Marke auf Facebook folgt. Demnach geht es Social Media Nutzern vor allem um die Befriedigung emotionaler Bedürfnisse, um die Zugehörigkeit zu einer Sinn- und Wertegemeinschaft. Bespaßung, Unterhaltung und Gewinnspiele sind dagegen gar nicht so wichtig, wie vielleicht manch ein Marketer glaubt. Eine überraschende Erkenntnis. Daher gilt es zu analysieren und zu verstehen, welche Bedürfnisse die eigene Community bei der Nützung von Social Media hat und sich danach auch zu verhalten. Nur dann kann man in eine echte Beziehung eintreten.

 

Funktionsweise Sozialer Medien wirklich verstehen

Das Besondere an Social Media ist, dass man über sie individuell mit Menschen sprechen, Gespräche in Gang setzen und echte Beziehungen mit ihnen führen kann. Dr. Helene Karmasin: „Wenn das Marken gut machen, so etablieren sie das Gefühl: Das ist meine Marke, die spricht meine Sprache.“ Derzeit scheine es aber eher so, dass wenige Marken das verstanden haben. Viele kommunizieren noch nicht sehr gut mit ihren Communities und nicht deutlich genug, so dass sie wirklich erlebbar würden. Dazu gehöre es auch, klar zu kommunizieren, wofür die eigene Marke steht und was sie bietet. Dies werde mit einem Überangebot an Gewinnspielen kompensiert, so Karmasin. Dabei könnte man die spezifischen Möglichkeiten, die soziale Medien haben, viel gezielter einsetzen. So ist es zum Beispiel hilfreich zu wissen, welche Bedürfnisse Social Media erfüllen können oder welche Motive es für den Anschluss an Online-Communities gibt. Das sind laut Dr. Helene Karmasin die Folgenden:

 

Welche Bedürfnisse erfüllen Social Media?

  • Bedürfnis nach Autonomie: ich bestimme, mit wem ich wie kommuniziere
  • Bedürfnis nach Individualität: ich möchte, dass du mit mir in meiner Sprache sprichst und mich beachtest
  • Bedürfnis, ein Gespräch zu führen und nicht bloß jemandem zuhören, der etwas verkündet; und das schnell und sofort

 

Welche Motive gibt es für den Anschluss an eine Online-Community?

  • Man identifiziert sich mit dem Wert, für den die Marke bzw. das Unternehmen steht
  • Man will das Gefühl haben, dem Resonanzkörper einer Marke anzugehören, zum “Stamm” gehören
  • Man verspricht sich einen Benefit davon, materiell oder im Sinne exklusiver Informationen
  • Man will in eine gute Beziehung treten mit der Marke und der Community und damit Zuwendung und Beachtung erfahren
  • Man will auch selbst eine gute Rolle spielen, selbst eine Bühne haben (“Superfans”)

 

Semiotische Köder und der Ansatz des Community Codings

Soziale Medien verfügen Karmasin zufolge über spezifische semiotische Möglichkeiten, die ebenfalls noch zu wenig bewusst sind und für die man daher noch zu wenig sensibel ist. Man müsse seiner Zielgruppe den richtigen semiotischen Köder anbieten, etwas, das die Haltung der Marke klar macht, das aber auch ein Bedürfnis der Gemeinschaft trifft. Da gehe es um subtile Zeichen: nicht was, sonder wie sage ich es. Es spiele auch eine Rolle, in welcher Semantik, welchem Framing, welchem Typ von Geschichte erzähle ich, welche Aktanten suche ich mir aus, oder nach welcher Perspektive richte ich visuelle Codes aus. Daher empfiehlt es sich der Studie zufolge, individuelle Codes, semiotische Köder zu entwickeln. Die Studienautorinnen nennen das “Community Coding”. Die Analyse spiele dabei ebenfalls eine wichtige Rolle: schauen, was funktioniert und warum es funktioniert. Und an welchen Schrauben muss ich drehen, damit es noch besser funktioniert.

 

Neue Anforderungen an die Kommunikationsarbeit

Die Studienautorinnen postulieren das Ende des Zeitalter des Verkündens. Das bedeutet, Unternehmenskommunikationen müssen weg von der gelernten Methode, mit medialem Druck Ergebnisse erzielen zu wollen. Stattdessen wäre es wichtig, seine Community detailliert zu analysieren – was ist in der Community aktuell und resonanzfähig? Zudem brauche es den Mut, die eigene Marke lebendig werden zu lassen, quasi echt und persönlich im Dialog zu agieren.

Und wie müssen Kommunikationsteams aufgestellt sein, damit sie die neuen Herausforderungen stemmen können? Dazu hat Sabine Hoffmann, Founder und CEO von ambuzzador, drei Vorschläge:

 

1. Weg von den Silos in der Kommunikation

Es ist wichtig, Bereiche wie Print, Sponsoring, Digital usw. nicht mehr getrennt zu betrachten. Viel besser wäre es, alle Kanäle zu bespielen, um die Bedürfnisse der Zielgruppen aufzugreifen. – Das entspricht auch dem Ansatz der integrierten Kommunikation.

 

2. Hin zu einer Haltungsänderung

Weg von der Verkündung der Marke und stattdessen die Konsumenten ernst nehmen und mitmachen lassen.

 

3. Es braucht neue Fähigkeiten

Kommunikatoren müssen sich auf der einen Seite notwendiger technischer Fähigkeiten zumindest bewusst sein, auf der anderen Seite braucht es auch eine neue Art zu sprechen und zu texten.

 

Fazit

Wenn man es in der Kommunikationsarbeit verstanden hat, den Sinn einer Marke klar darzustellen, in eine echte, emphatische Gesprächsbeziehung zur eigenen Community einzutreten und die richtigen Kommunikationstechnologien einzusetzen, schafft man es weg von einem einseitigen Verkünden hin zu einer Kommunikation auf Augenhöhe.

 

Zum Nachlesen:

 

Foto: Pixabay.com 

Community Coding in der Kommunikationsarbeit

Ähnliche Beiträge

Leave a Comment

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.