So erstellst du ein durchdachtes Content System

So erstellst du ein durchdachtes Content System

Hast du bereits eine solide Content Strategie? Oder postest du, was dir zufällig einfällt oder wenn du gerade ein neues Produkt oder Service promoten möchtest? Leider machen das viele Unternehmen genau so und beschweren sich dann, dass die ganze Mühe umsonst ist. Dabei ist es gar nicht schwer, eine Content Strategie aufzusetzen, die dir wirklich etwas bringt.

In diesem Beitrag möchte ich skizzieren, wie du ein durchdachtes Content System für deine Social-Media-Kanäle und Content-Plattformen erstellen kannst. Ein System, dass dir dabei helfen wird, effizient zielgerichteten Content zu erstellen.

 

Basis deines Content Systems ist immer die gründliche Kenntnis deiner Zielgruppe! Schließlich musst du wissen, wen du überhaupt mit deinem Content ansprechen möchtest. Wenn du nicht weißt, wer dein Publikum ist, kannst du es auch nicht erreichen. Definiere dazu deinen idealen Kunden und erarbeite eine Persona, die diesem idealen Kunden entspricht. Lege nicht nur demographische, sondern auch psychographische Merkmale für diese Persona fest, etwa: Wie ist ihre Persönlichkeit? Was sind ihre Interessen? Welchen Lifestyle lebt sie? Frag dich, welche Wünsche und Bedürfnisse deine Persona in Bezug auf deine Marke hat. Vor welchen Problemen und Herausforderungen steht sie? Was ist ihr wichtig?

 

Content für deine Customer Journey

Beschäftige dich eingehender mit der Customer Journey, der “Reise” deiner Kunden vom ersten Kontakt mit deiner Marke bis zum Kauf. Du musst genau wissen, wie du deine Wunschkunden auf deinen Content aufmerksam machst, sie für deine Themen begeisterst und Vertrauen aufbaust, sodass sie letztlich am Ende der Kundenreise zu deinen Kunden werden.

Die Customer Journey besteht aus 5 Abschnitten:

  • Inspiration: erwecken von Interesse
  • Recherche: verstärktes Interesse für den Content und suche nach Alternativen
  • Überlegung: der Kauf wird konkret überlegt
  • Conversion: das Produkt wird gekauft
  • Erleben: der Einsatz des Produktes wird recherchiert

Für jede Phase der Customer Journey solltest du entsprechenden Content erstellen. Damit baust du einen sogenannten Sales Funnel auf, der zu Beginn noch breit ist, dann spezifischeren Content liefert und am Ende des Funnels Interessenten im besten Fall zu Kunden macht.

 

Top of the Funnel

In dieser Phase geht es darum, dass Menschen dich erst einmal kennenlernen. Sie stoßen meist über Google und die generische Suche zu einem Thema auf dich oder sehen zufällig einen deiner Social-Media-Posts. In diesem Stadium wissen User noch nicht, dass sie deine Produkte oder Services brauchen. Sorge also in dieser Phase dafür, dass du generischen, allgemein gehaltenen Content erstellst, der leicht über Suchmaschinen gefunden werden kann oder so interessant ist, dass er von anderen via Social Media oft geteilt wird. Influencer Marketing, Online PR oder Werbeanzeigen wären weitere Top-of-the-Funnel-Strategien.

 

Middle of the Funnel

Wenn du neue Interessenten mit deinem Content inspirieren konntest, werden sie weiter in deinem Funnel vorrücken und auf deinen Plattformen nach Themen Ausschau halten, die tiefer in die Materie einsteigen. Content in dieser Phase deines Sales Funnels sollte also schon spezifischer auf Themen eingehen. Hier entscheidet sich, ob man dir vertraut, da du die passenden Lösungen anbietest. Es ist nun auch an der Zeit für dein Brand Building: Worin liegt deine Expertise? Woran glaubst du? Was ist dein Warum? Was ist die Story hinter deinem Unternehmen? etc.

 

End of the Funnel

Nun befinden sich deine Follower in einem Stadium, wo sie kurz vor dem “Kauf” sind und ihre letzten Entscheidungen treffen. Content muss sie nun überzeugen, diesen letzten Schritt zu tun. Deine Sales Page eignet sich hier am Besten, wobei du auch am Blog, Podcast und deinen Social-Media-Kanälen – behutsam und dem Kanal entsprechend eingesetzt – direkt Werbung für dich machen kannst.

 

Content für verschiedene Ziele

Für jede der drei Phasen der Customer Journey kannst du wiederum Content mit drei verschiedenen Zielen erstellen:

  • Wertvollen Content
  • Verbindenden Content
  • Promotional Content

 

Wertvoller Content

Diese Art von Content brauchst du, um das Interesse deiner Zielgruppen überhaupt erst einmal auf dich zu lenken. Dazu musst du deine Persona gründlich kennen und wissen, mit welcher Problemlösung du ihr am besten weiterhelfen kannst. Hierzu gehört etwa Content, der Wissen vermittelt, unterhält, inspiriert – abhängig von deiner Marke und deiner Branche.

 

Verbindender Content

Deine Follower wissen jetzt, dass du dich in deinem Thema auskennst, aber sie sollen auch eine emotionale Bindung zu dir aufbauen. Hier solltest du auf digital Storytelling bauen, deine Geschichten teilen und weitere Berührungspunkte herstellen. Was sind die Werte in deinem Business? Was ist dir wichtig? Wofür steht deine Marke? Warum tust du, was du tust? Auch Einblicke hinter die Kulissen und Making Offs schaffen eine Verbindung.

 

Promotional Content

Natürlich möchtest du auf deinen Socials nicht zu marktschreierisch auftreten! Dennoch darfst du hin und wieder auch auf deine Produkte oder Services hinweisen – die Art der Aufmachung macht den Unterschied. Konzentriere dich bei deinen promotional Posts verstärkt auf Storytelling und die Bedürfnisse deines Publikums. Sie werden sich sicher mehr für die Benefits deiner Angebote interessieren als für konkrete Features. Zeige etwa den Lifestyle rund um deine Produkte, präsentiere Case Studies oder Testimonials.

 

 

Micro und Macro Content

Als nächstes solltest du dir überlegen, welche Kanäle du nutzen möchtest und welcher dein Hauptkanal sein sollte. Auf diesem wirst du sogenannten Macro oder Pillar Content posten. Das ist Content, der sehr ausführlich ist und in die Tiefe geht. Üblicherweise sind das Themen, nach denen auch gerne gesucht wird. Als Content Kanäle für Macro Content kommen etwa Blogs, Podcasts, YouTube, IGTV (Instagram-TV) oder Facebook Lives in Frage. Erstelle regelmäßig solchen Macro Content, zum Beispiel einmal wöchentlich. 

Aus dem Macro Content erstellst du viele kleine Micro Content Stücke für deine diversen Social-Media-Plattformen. Sie werden dir dabei helfen, die Aufmerksamkeit auf den ausführlicheren Macro Content zu lenken. Damit nutzt du bereits erstellten Content und verpackst ihn für verschiedene Plattformen neu. Überleg dir, welche Elemente eines Langform-Content-Stückes du in eine andere Contentform transformieren kannst. Denke hier etwa an Tweets und Twitter Cards, Facebook Posts und Videos, Instagram Feed und Stories, Snaps, LinkedIn-Posts, Pins, Memes, Zitate, Videoclips etc.

Gary Vaynerchuck hat diese Strategie übrigens besonders perfektioniert, mehr dazu erfährst du hier: Content Strategie von Gary Vee

 

Erstelle ein durchdachtes Content System

Nun bringst du die verschiedenen Content Arten in ein einfaches System. Dazu erstellst du eine Matrix, in der du zunächst Ideen für deinen Macro Content entwirfst. Berücksichtige dabei, dass du Content für jede Phase der Customer Journey brauchst. Der Hauptteil deines Contents sollte wertvoller Content Top of the Funnel sein – das ist jener Content, der neue Kontakte überhaupt erst einmal auf dich aufmerksam macht. Promotional Content am Ende des Funnels wirst du entsprechend spärlicher einsetzen.

Nimm dir Zeit, um verschiedene Content Ideen zu brainstormen. Schreib dir alles auf, bewerte deine Ideen auf Tauglichkeit, ordne sie in Content Buckets und einen sinnvollen zeitlichen Zusammenhang. Notier dir wichtige Ereignisse in deinem Business, zu denen du unbedingt Content produzieren möchtest.

Für jedes Stück Macro Content überlegst du dir verschiedene Micro Content Varianten, abhängig von deinen Kanälen. Der Einfachheit halber kannst du dir auch einen Standard zurechtlegen, den du immer wieder befolgst. Zum Beispiel könntest du aus einem Blogpost drei verschiedene Tweets machen (Teaser, wichtige Aussage, Zitat), einen Facebook Link-Post und ein Meme sowie ein Instagram Posting und Instagram Stories.

 

Hast du schon ein Content System? Wo liegen die Schwierigkeiten für dich dabei?

 

Content-System-erstellen

 

 

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