Wann generische Themenbesetzung in der Pressearbeit Sinn macht

Nehmen wir an, wir machen Pressearbeit für ein Produkt. Wenn es sich um ein außergewöhnliches, neuartiges oder besonders erfolgreiches Produkt handelt, dann werden Medien oft auch eine reine Produkt-Presseinformation aufnehmen und darüber berichten. Vielleicht ist es uns auch gelungen, ein Ereignis rund um das Produkt zu inszenieren, etwa ein Kick-Off-Event, und damit Berichterstattung zu generieren.

Es gibt aber auch einen anderen einfachen und eleganten Weg, Produkt-PR zu gestalten. Das Zauberwort heißt “generische Themenbesetzung”. Statt einem allzu werblichen Auftreten und konkreten Informationen rund um die Vorzüge des eigenen Produkts oder der eigenen Marke wird dabei ganz allgemein (generisch) über die Produktgattung berichtet. Das heißt, dass die Produktkategorie im Zentrum der Informationsaktivitäten steht und nicht das konkrete Produkt bzw. die Marke. Der Produktname wird dabei nicht genannt, sondern ein neutraler Gattungsbegriff.

Und das könnte zum Beispiel so aussehen:

  • “Silikonfreie Haarshampoos” statt “Haarshampoo xy”
  • “Verhütungspflaster” statt “Produkt xy”
  • “Selbstfahrende Autos” statt “Marke xy”

 

Generische Themenbesetzung steigert Veröffentlichungschancen

Diese Strategie hat den Vorteil, dass Redakteure das Thema leichter aufgreifen können, weil sie nicht in die Verlegenheit kommen, über das konkrete Produkt zu berichten und damit den Produktnamen zu nennen. Zu Recht würde uns ein seriöser Journalist an die Anzeigenabteilung seines Mediums verweisen, wenn die Informationen zu plump und werblich aufbereitet sind. Kann er aber mit dem generellen Thema etwas anfangen, liest er einen Trend heraus und ist das alles interessant genug für seine Zielgruppe, dann wird er es auch aufgreifen. Mit einer generischen Themenbesetzung lassen sich somit auch die Veröffentlichungschancen der Presseaktivitäten steigern.

Generische Themensetzung passt klarerweise nicht immer und nicht für alle Produkte.

 

Die generische Themensetzung eignet sich, wenn:

  • das Produkt Marktführer ist, weil jeder automatisch an dieses Produkt denkt, wenn er von der Produktklasse hört
  • es keine anderen Produktalternativen anderer Hersteller gibt
  • in der Öffentlichkeit zunächst ein Grundverständnis über einen Sachverhalt aufgebaut werden soll, bevor man konkreter kommuniziert

Wer auf Nummer Sicher gehen will, kann auch noch den eigenen Firmennamen im Text nennen oder – noch geschickter – über die Entwicklungsgeschichte des Produkts oder kuriose Details schreiben. Wenn das spannend ist, kann es gut sein, dass diese Story ebenfalls Eingang in die Berichterstattung findet, womit der Firmenname fast zwangsweise mitkommuniziert wird.

Besonders gute Erfahrung gemacht habe ich mit generischer Themenbesetzung in der Gesundheitskommunikation. Wenn es beispielsweise nur einen Hersteller für eine neue Medikamentenklasse gibt, dann spar ich mir konkret vom Arzneimittel xy zu erzählen, aber das Thema ist trotzdem für Medien interessant. So einfach wie wirkungsvoll!

Welche Erfahrungen habt ihr mit generischer Themenbesetzung gemacht?

 

Foto: pixabay.com

Wann generische Themenbesetzung in der Pressearbeit Sinn macht

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