„Gesundheitskommunikation betrifft jeden Menschen“ – PR-Interview mit Michael Leitner

Mag. Michael Leitner, MAS ist mit seiner PR-Agentur Public Health PR GmbH auf Gesundheitskommunikation spezialisiert und macht schon sehr lange Gesundheits-PR, Pharma-Produkt-PR, Kommunikation für Gesundheitsbetriebe, Selbsthilfegruppen und andere Gesundheitsdienstleister. Ich selbst war viele Jahre bei ihm beschäftigt und habe viel von ihm gelernt. Im Blog-Interview befrage ich den Experten für Gesundheitskommunikation über die Besonderheiten und aktuelle Herausforderungen seiner Spezialdisziplin. 

Michael Leitner, Public Health PR
Michael Leitner, Public Health PR

Michael, warum ausgerechnet der Bereich Gesundheitskommunikation?

Vielleicht beantworte ich die Frage damit, wie ich persönlich zur Gesundheitskommunikation gekommen bin, nämlich einfach durch Zufall. Eigentlich bin ich von der Ausbildung her Jurist. Ich glaube, es ist überhaupt ein ganz typischer Weg zu einer Spezialdisziplin der PR, dass es einfach durch Zufall passiert. Mein erster Job nach meinem Studium war ein Öffentlichkeitsarbeitsjob im Bereich Gesundheit, nämlich bei der Aids Hilfe Wien. Seitdem hat es mir Spaß gemacht, Gesundheit zu kommunizieren und so hab ich das beibehalten, auch als ich meine PR-Ausbildung gemacht habe und ebenso in den anderen Agenturen, in denen ich gearbeitet habe. Irgendwann war ich dann so lange in der Gesundheits-PR tätig, dass ich gesagt habe, ich bleibe dabei und mache meine eigene Agentur auf.

Ich glaube es ist schon typisch für die Arbeit in der PR im Generellen und auch in der Gesundheits-PR im Speziellen, dass man da hineinstolpert. Auch wenn ich mir anschaue, was Kolleginnen und Kollegen in der PR für Hintergründe mitbringen, so sehe ich, dass sie verschiedenste Ausbildungen von der Naturwissenschaft bis zur Germanistik haben, das ist ganz egal. Es geht einfach immer darum, dass man sich für das Thema interessiert und auch die Chance bekommt, in den Bereich hineinzuschnuppern und in diesem Bereich zu arbeiten. Toll ist es, wenn man in einer Spezialdisziplin der PR spezialisiert ist, weil das immer den Vorteil hat, dass man einen abgegrenzten Bereich von journalistischen Kontakten hat und dadurch langjährig mit Journalisten zusammenarbeitet. Somit kann man auch das Grundprinzip der PR, dass es eine langfristige Arbeit sein soll, auch gut durchziehen kann. Das geht immer in den Spezialdisziplinen am allerbesten, weil man sich sonst immer wieder neue Journalistenkontakte aufbauen muss.

 

Was ist das Besondere an Gesundheitskommunikation?

Gesundheitskommunikation hat mit einem zentralen Lebensbedürfnis, nämlich der Gesundheit zu tun. Das Thema betrifft ein so hohes Gut und wird dadurch anspruchsvoller und interessanter. Wir reden nicht über BlaBla oder darüber, welche neuen Lippenstiftfarben es gibt, sondern wir reden über Dinge, die für Menschen essenziell sind. Das macht die Gesundheitskommunikation noch einmal Besonders, sowohl in Bezug auf die damit einhergehende Verantwortung, als auch in Bezug auf die Wertigkeit, die man mit Gesundheitskommunikation erzeugen kann. Wir behandeln nicht nur Themen aus dem öffentlichen Interesse, sondern auch jene, die im persönlichen Interesse liegen, und zwar für jeden Menschen.

 

Pharmakommunikation ist eine Spezialdisziplin der Gesundheitskommunikation, die nicht ganz einfach ist. Es gilt viele Gesetze und Richtlinien zu beachten. Woran muss man dabei alles denken?

Die Pharmakommunikation ist deshalb so speziell, weil es glaub ich keinen anderen Wirtschaftsbereich gibt, in dem es so viele gesetzliche Regelungen gibt, was wie kommuniziert werden darf und vor allem, was nicht kommuniziert werden darf. Um mit diesen Einschränkungen zu hantieren hat mir mein Jusstudium immer sehr geholfen, etwa um diese Einschränkungen auch richtig zu interpretieren, abzugrenzen und zu hinterfragen.

In der Pharmakommunikation müssen wir uns grundlegend an die Paragraphen 50 bis 56a des Arzneimittelgesetzes (AMG § 50, Werbebeschränkungen) halten, die es zum Beispiel verbieten für rezeptpflichtige Medikamente Laienwerbung zu betreiben. Und da kommt natürlich auch immer die Frage, ab wann sind die Arbeitstechniken der PR Werbung und in welchem Ausmaß. Wo fängt Werbung an, wo hört Information auf? Wir müssen genau darauf achten, dass wir ganz klar auf der Seite der Information bleiben. Daher werden wir nicht über einzelne Produkte sprechen, sondern wir sprechen vielmehr über Indikationen. Wir sprechen auch vielmehr darüber, was an Prävention, an Rehabilitation und und und zu tun ist.
Die Beschränkungen in der Pharmakommunikation sind über die Jahre und laufend deutlich strenger geworden. Auch zusätzliche Selbstbeschränkungen der Industrie nehmen immer weiter zu und werden relevanter. Viele Dinge, über die man früher nicht mal nachgedacht hat, sind jetzt nicht mehr möglich. Das hat aber für uns in der PR den Vorteil, dass das Geld wirklich für Information und nicht für Gimmicks und Giveaways verwendet wird.

 

Kann man PR für OTC-Präparate (rezeptfreie Arzneimittel) überhaupt machen? Hier scheint ja sogar bei PR-Leuten viel Verunsicherung zu herrschen. Und wie geht man’s an?

Im OTC-Bereich ist anders als im Bereich der rezeptpflichtigen Arzneimittel die Nennung des Produktnamens durchaus erlaubt, aber interessanterweise nicht unbedingt maßlos förderlich. Ganz im Gegenteil: Wenn ich Produkt-PR für OTC-Präparate mache, heißt das auch, dass ich in erster Linie entweder über die Inhaltsstoffe berichte. Oder gerade bei Mitteln, die aus Naturprodukten gewonnen werden, ist es oft schöner, über die Wirkung der Pflanzen zu sprechen und gar nicht so sehr das einzelne Produkt zu benennen. Das ermöglicht auch, mit den Themen besser in die Medien zu kommen. Und daher ist für mich OTC-Kommunikation immer in erster Linie die Kommunikation des Gesamtunternehmens und die Kommunikation der Indikationen (Anwendungsgebiete) und der Bestandteile der Produkte und nicht der Produktmarke an sich. Das heißt ich muss eine starke Verbindung zwischen dem Absender, also dem Unternehmen, und dem pflanzlichen Produktbestandteil herstellen, um auf diesem Weg eine schöne Story zu kreieren.

 

Was muss man bei PR für Krankenhäuser bedenken?

PR für Krankenhäuser, Ambulatorien oder sonstige räumlich klar abgegrenzte medizinische Institutionen ist eine weitere Spezialdisziplin der Gesundheitskommunikation. Hier haben wir das spezielle Phänomen, dass alle im Grunde im Moment das Gleiche machen. Alle wollen ihre Hotelkomponente betonen, alle wollen damit punkten, dass sie noch eine zusätzliche Vase in den Eingangsbereich gestellt haben. Dabei haben die Menschen aber ganz andere Bedürfnisse. Es ist viel wichtiger, über die Expertise der Health-Care-Professionals (HCPs) in den jeweiligen Häusern zu sprechen. Deren Erfahrungen und deren Berühmtheit oder Nicht-Berühmtheit macht den Erfolg und den Ruf eines Hauses aus. Daher ist es für mich bei der Kommunikation für Krankenhäuser das Allerwichtigste, dass wir da wirklich Gesichter zeigen, Menschen zeigen, die sich mit Engagement und Expertise für andere einsetzen. Dieses Bild gehört in den Vordergrund. Und der zweite wichtige Punkt bei der PR für Krankenhäuser ist, dass die interne PR, also die Kommunikation mit den HCPs im Haus, eine sehr große Relevanz hat. Denn die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind auch die besten Botschafter jedes Hauses. Das heißt PR, ganz gleich für welches Ambulatorium, Klinik etc., muss bei den eigenen Mitarbeitenden beginnen und wird danach von diesen getragen.

 

Es gibt auch vereinzelt Ärzte, mehr oder minder Koryphäen auf ihrem Gebiet, die Personal-PR brauchen. Welche Tipps hast du für sie?

Sprechen wir besser ganz allgemein von HCPs, denn es gibt mehrere wichtige Gesundheitsberufe, die auch medial gefragt sind und wo Journalisten auch dankbar sind, Kontakte zu haben, und zu wissen, wen sie bei welchem Thema wie ansprechen können.

Mein wichtigster Tipp für Ärzte und andere HCPs, die berühmt werden wollen ist, dass sie die Kommunikationsaufgabe als Teil ihrer Arbeit verstehen. Für mich war eines der traumatischsten Erlebnisse in diesem Zusammenhang bei einem Pressegespräch. Einer der anwesenden Ärzte ist am Ende aufgestanden und hat zu allen, die hier gemeinsam gearbeitet haben, um viele Leute in Österreich über ein Gesundheitsthema zu informieren, gesagt: „So, und ich geh jetzt arbeiten,“ weil er in seine Ordination gegangen ist. Er hat Kommunikation nicht als Aufgabe verstanden. Ich sehe genau das Gegenteil: Kommunikation ist ein ganz wichtiger Teil des Arztberufs. Und jede kommunikative Ausbildung, die Ärzte machen, bringt ihnen nicht nur im Arzt-Patienten-Gespräch etwas, sondern auch in den anderen Verantwortlichkeiten, die sie haben. Nämlich sinnvoll über Gesundheit zu informieren. Auch das ist etwas, das auch wir PR-Experten nur gemeinsam und in Kooperation mit den HCPs machen können. Dazu erfordert es aber auch, dass sie eben diese Kommunikationsaufgabe als Teil ihres Berufes verstehen, und sich darüber schlau machen und informieren.

Mein erster Tipp an Ärztinnen und Ärzte wäre daher, ein Kommunikationstraining bzw. ein Medientraining zu machen. Damit sie dann, wenn sie einmal zu einem Interview gebeten werden, danach auch noch öfter dazu eingeladen werden. Journalisten sollen sich nicht denken, den interviewe ich nie wieder. Im Curriculum der Arztausbildung wird das Thema Arzt-Patienten-Kommunikation immer stärker berücksichtigt. Darüber hinaus ist gerade die Information einer breiteren Öffentlichkeit über Gesundheitsthemen jedoch überhaupt nicht Thema in der Ausbildung. Auch die fachinterne Kommunikation wird nicht gelehrt, etwa: Wie kann ich selber als Arzt am besten auf einer Konferenz mit dem größtmöglichen Erfolg meine wissenschaftlichen Erkenntnisse kommunizieren. Auch das lernen sie nicht.

 

Wie steht es mit der PR für Selbsthilfegruppen?

Die Arbeit für und mit Selbsthilfeorganisationen empfinde ich als sehr wichtigen und bedeutsamen Aspekt der Gesundheitskommunikation. Selbsthilfegruppen sind einerseits ein wichtiges Sprachrohr für die Bedürfnisse der Patienten und auf der anderen Seite können sie am besten vermitteln, was es bedeutet, mit einer Krankheit zu leben und diese Situation auch gut zu bewältigen.

In den letzten Jahren hat sich die Kommunikationsarbeit der Selbsthilfegruppen professionalisiert. Es gibt viel mehr Erfahrung, wie man als Patientengruppe mit der Öffentlichkeit in Kontakt tritt, wie man richtig auftritt und die Interessen dementsprechend besser vertreten kann. Es ist auch auffällig, wie die meisten Patientenorganisationen auch den Schritt von einer Gruppe an Menschen, die miteinander darüber reden, wie es ihnen geht, hin zu wirklichen Interessensvertretungsorganisationen für die jeweilige Betroffenengruppe gegangen sind. Diese Entwicklung hin zur Interessensvertretungsorganisation ist ein ganz bedeutsamer Schritt, der natürlich auch professionalisierte Kommunikation bedingt. Dafür gibt es ebenfalls erfolgversprechende Trainings und Ausbildungen, um in einer Selbsthilfegruppe erfolgreich in diesem Bereich arbeiten zu können.

 

Wie siehst du die aktuelle Entwicklung der Gesundheitskommunikation in Zeiten von Social Media? Was ändert sich?

Den Social Media Einfluss auf die Gesundheitskommunikation sehe ich im Augenblick zweischneidig und auch vielschichtig. Zweischneidig deshalb, weil wir das Phänomen des Dr. Google haben: Es gibt niemanden, der nicht vor dem Arztbesuch seine Symptome und im Anschluss noch einmal die Diagnose googelt. Das führt natürlich dazu, dass die heftigsten und die ärgsten möglichen Folgen jeweils als am Wahrscheinlichsten gesehen werden, obwohl dem gar nicht so ist. Im Netz kursieren Heilsversprechen, die nichts mit der Realität zu tun haben. Das sieht man wunderbar bei der Öffentlichkeit, die Impfgegner mit ihren seltsamen Mythen und Theorien durch die Social Media gewonnen haben. Von den Auswirkungen kann man aber doch sagen, dass das Vertrauen der Menschen in die Ärzteschaft und in die klassischen seriösen Medien hoch genug ist, dass zwar all diese Meinungen durch Social Media viel stärker offensichtlich werden. Größtenteils beeinflussen sie aber gar nicht so sehr die Meinungen, wie man es befürchten müsste. So wie jeder Einzelne nach dem Arztgespräch vielleicht im Internet über das verschriebene Medikament nachliest, werden trotzdem die meisten Menschen auch der Empfehlung ihres Arztes folgen und nicht nur das glauben, was das Internet verspricht. Insofern denke ich geht es mehr darum, was wird alles sichtbar und was führt alles zur Verunsicherung. Aber es ist nicht so, dass es deshalb automatisch zu einer schlechteren Compliance (Therapietreue) führen wird.

 

Und wie ist es mit Social Media Management für die Pharmaindustrie? Ist das eine Aufgabe, die auf Spezialisten der Gesundheitskommunikation zukommt?

Die Pharmaindustrie hat noch immer eine große Scheu vor allem, wo man zurückschreiben kann, daher sind in der Pharmakommunikation Social Media Kanäle nicht die erste Wahl. Wir erstellen aber durchaus immer wieder Social Media Konzepte bzw. lassen Social Media Maßnahmen in PR-Konzepte einfließen. Es ist nicht einfach, eine wirklich breite Öffentlichkeit in einem spezifischen Land mittels einem so grenzenlosen Medium wie den Sozialen Netzwerken zu erreichen. Gerade in Österreich, wo wir die größte Gruppe der deutschsprachigen nicht in Österreich sitzen haben, ist das sehr schwierig. Daher haben wir bei jeder Initiative, die wir in Social Media setzen, sofort mehr deutsche als österreichische Leserinnen und Leser. Das ist aber meist gar nicht im Sinn und Interesse des jeweiligen Unternehmens.

Jedes große internationale Unternehmen hat einen großen internationalen Auftritt, und damit auch einen eigenen Social Media Auftritt. Dort werden so unsagbar langweilige Themen gebracht, wie etwa der Preis für die netteste Mitarbeiterin der Abteilung XY, was aber in der Öffentlichkeit wirklich niemanden interessiert, oder es werden WHO-Gesundheitstage aufgegriffen und so weiter. Aber im Grunde können sie das, was sie wirklich sagen wollen, in diesen Medien nicht sagen.

Ich sehe aber Social Media als große Chance für Selbsthilfegruppen und auch für kommunikationsorientierte Gesundheitseinrichtungen außerhalb der Pharmaindustrie. Behindertenverbände, aber auch Krankenanstalten, oder Rehabilitationskliniken und andere Institutionen, wo Menschen immer wieder hingehen. Da macht es durchaus Sinn, viel mit Social Media zu arbeiten. Interessensvertretungsarbeit funktioniert jetzt auch viel mehr im Bereich Social Media als je zuvor.

Als besonders relevante neue Herausforderung für uns PR-Menschen sehe ich den Bereich der Blogger Relations. Diesem Thema müssen wir uns stellen und das ist wichtiger als selbst für jedes neue Thema und Produkt eine eigene Facebook-Seite zu erstellen.

 

Welche Eigenschaften sollte ein PR-Berater mitbringen, der sich auf Gesundheitskommunikation spezialisieren will?

Wenn jemand denkt, er sollte und möchte Gesundheitskommunikation machen, wäre die wichtigste Eigenschaft, die er mitbringen sollte, das Interesse am Gesundheitsthema. Ansonsten braucht es die ganz üblichen PR-Qualifikationen wie gut reden können, gut schreiben können, gut organisieren können, sich für andere Menschen interessieren, sich mit anderen Menschen viel und gerne umgeben können und wollen. Es ist ein Berufsfeld, in dem es sehr menschelt und man dauernd mit anderen Menschen zusammenarbeitet, sich nie ganz zurückziehen kann. Das muss man auch aushalten können. Das ist glaube ich auch eine der Grundfertigkeiten, die jeder in der PR mitbringen können sollte. Man muss bereit sein, sich viel mit Menschen auseinandersetzen. Ich sag auch immer meinen Studierenden, dass es wichtiger ist, dass sie gut reden können, als dass sie gut schreiben können. Das ist für das Überleben in der Branche viel entscheidender.

Wichtig ist auf jeden Fall das PR-Handwerkszeug, wie man es im Publizistikstudium oder in spezifischen PR-Lehrgängen erlernt.

Eine Gesundheitsfachausbildung ist nicht nötig, Learning on the Job ist ausreichend. Natürlich sollte ein Fachtext für ein Fachmedium auch von einer Fachperson formuliert werden, um genau die Formulierung zu treffen, die auch das jeweilige Fachpublikum erwartet und wünscht. Im Laienbereich gibt es das gegenteilige Phänomen: Wenn wir da zu große Fachleute die Texte schreiben lassen, dann verliert die Öffentlichkeit oft den Anschluss an die Kommunikation. Wir sind genau dazu da, Inhalte so zu übersetzen, dass eine breite Öffentlichkeit gut versteht, was wir sagen wollen.

 

Vielen Dank für das nette Gespräch und die spannenden Einblicke in die Herausforderungen der Gesundheitskommunikation!

 

Info-Box: Michael Leitner
Mag. Michael Leitner, MAS ist Geschäftsführer und Eigentümer der auf Gesundheits-PR spezialisierten Agentur Public Health PR-Projektgesellschaft mbH. Der ausgebildete Jurist und PR-Berater hat 20 Jahre NGO- und Agenturerfahrung in der Gesundheitskommunikation und ist auch Lektor am Institut für Publizistik der Universität Wien.

Weitere Infos unter:
Public Health PR-Projektgesellschaft mbH

 

Foto: Mag. Michael Leitner, MAS  (Copyright: Public Health PR-Projektgesellschaft mbH)

PR Spionin - Gesundheitskommunikation

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