Gelesen: “Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern”

Buchrezension – Influencer Marketing ist zwar in aller Munde, wird jedoch nach wie vor häufig nach dem Versuch- und Irrtum-Prinzip gemacht. Kein Wunder, dass auf beiden Seiten – der Influencer und der Auftraggeber bzw. Unternehmen – mittlerweile viel Frustration da ist. Viele User sind auch schon genervt vom Begriff “Influencer”, wie eine kleine Umfrage in meinen Insta Stories vor kurzem ergeben hat, das Thema interessiert aber nahezu alle, die an meiner Poll mitgemacht haben. Auch in meinen Unterrichtseinheiten zu Influencer Marketing an der Digitalworld Academy in Wien gibt es immer einen großen Diskussionsbedarf: Von “Wer sind denn überhaupt die “Influencer”?”, “Wie glaubwürdig sind sie?” und “Wie soll denn das bitteschön funktionieren” bis hin zu großer Begeisterung über diese Kommunikationsdisziplin und eigene positive Erfahrungen ist alles dabei.

Annika Schach, Kommunikationsberaterin und Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover, und Timo Lommatzsch, Geschäftsführer der Agentur MT-Medien in Hannover, haben jetzt ein Grundlagenbuch zum Thema herausgegeben: „Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern“. Annika Schach hat mir auf meine Bitte hin ein Rezensionsexemplar zukommen lassen, damit ich dieses Buch hier vorstellen kann.

Das Grundlagenbuch ist geeignet für selbständige PR-Berater, Agenturmitarbeiter oder Angestellte in der Unternehmenskommunikation, die tiefer in das Thema Influencer Relations eintauchen wollen. Es finden sich darin Begriffsabgrenzungen von Influencer Relations und Influencer Marketing, eine theoretische Einordnung in die Disziplin, aber auch Praxisbeispiele, Hilfestellungen bei der Umsetzung und Gedankenanstöße. Zahlreiche Experten haben einzelne Beiträge zu dem Buch beigesteuert.

 

You influence me and I influence them

Ich möchte hier ein Kapitel herausgreifen, das die Meinungsbeeinflussung durch Multiplikatoren am Beispiel der Pyramid of Influence erklärt. Für mich war dieser Beitrag einer der erkenntnisreichsten, weil er sehr gut zum Verständnis der verschiedenen Arten der Meinungsbeeinflussung auf Basis des Leidenschaftsgrades beiträgt. Der Beitrag stammt von Laura Pier, Managing Director bei Social Match, und Katharina Faber, Senior Concepter ebenfalls bei Social Match.

 

Die Pyramid of Influence unterteilt Konsumenten in vier Ebenen: 

 

I know it:

Das unterste Level sind die breite Masse der Leute, die sich über ein Thema nicht viele Gedanken machen, die sich aber bewusst sind, dass es das Thema gibt. Die unterste Ebene ist damit quasi der Mainstream.

 

I like it:

Über der größten Gruppe gibt es die Ebene der Konsumenten, die ein Thema bewusst wahrnehmen. Sie beschäftigen sich damit als Hobby, das jedoch keine Priorität hat. 

 

I love it:

Manche Personen sehen dieses Thema jedoch als ihr größtes Hobby oder ihre Leidenschaft an. Sie haben ein ausgeprägtes Maß an Expertise auf diesem Themengebiet.

 

I live it:

An der Spitze der Pyramide finden sich die absoluten Experten eines Themas. Ihr Leben ist sogar durch dieses Thema definiert, ihr Lebensalltag wird davon bestimmt.

 

Der Grad der Leidenschaft macht den Grad des Influencers

Jetzt kommt Social Media ins Spiel: Personen können hier ihre Leidenschaft digital ausleben und mit ihrer Community teilen. Sie haben die Chance, sich eine Reichweite aufzubauen und können damit zu Influencern werden. Influencer finden sich ihrerseits ebenfalls auf den einzelnen Levels of Influence wieder, ebenso wie traditionelle Medien.

 

In ihrem Beitrag bringen die Autorinnen Beispiele aus der Fashion-Welt:

Auf der Ebene “I live it” wäre Anna Dello Russo anzusiedeln. Sie ist Editor at Large und Creative Consultant bei der japanischen Vogue und als solche jemand, der Trend setzt. Auf Seite der traditionellen Ebenen wäre hier etwa Dazed & Confused, ein nischiges Fashion-Magazin zu sehen. Beide sprechen die Experten auf der obersten Ebene der Pyramide an bzw. werden überhaupt nur von ihnen wahrgenommen.

Die deutsche Influencerin Caro Daur befindet sich auf der “I love it” Ebene, vergleichbar mit der Vogue auf Seite der traditionellen Medien.

“I like it” verkörpert Influencerin Stefanie Giesinger, detto das Magazin InStyle.

Lifestyle-Influencerin Maren Wolf wäre ein Beispiel für “I know it” auf Influencer-Seite, ebenso wie die Lifestyle-Zeitschrift Joy.

 

Mit anderen Worten: Je weniger spezialisiert ein Influencer ist, eine desto breitere Masse an Leuten kann er ansprechen. Der Grad an Involvement, an Passion ist dementsprechend aber auch geringer. 

Das Modell erklärt auch sehr gut, weshalb welche Influencer für welche Marken als Kooperationspartner in Frage kommen – abgesehen von anderen Kriterien natürlich. Und umgekehrt darf sich nicht jede Marke erhoffen, mit einem Influencer des Levels “I love it” oder “I live it” zusammenzuarbeiten, egal wie hoch das Budget ist. Der Influencer muss von einem Produkt und seiner Qualität überzeugt sein. Je höher er auf der Pyramide angesiedelt ist, desto größer muss auch diese Überzeugung sein, um authentisch vor seiner Community zu sein. 

Umgekehrt lässt sich mit diesem Modell auch verstehen, warum thematisch breit aufgestellte Influencer im Normalfall nicht für spezialisierte High-Level Produkte herangezogen werden. Auf dieser Ebene finden dann typische Kooperationsaufrufe mancher Unternehmen statt nach dem Motto “Wer will, wer mag unser Produkt bewerben im Austausch gegen eine Packung davon”. Total beliebig, weil im Prinzip egal ist, wer das Produkt “empfiehlt”.

Im Buch wird dann noch genauer darauf eingegangen, in welchen Levels Influencer Relations und in welchen Influencer Marketing in Frage kommt und wie das auf Seite der Medien im Vergleich dazu aussieht. Die Autoren zeigen auch, wie man aus der Pyramid of Influence Strategieentwicklung für konkrete Marken ableiten kann. 

 

Infliuencer Relations - Was ist die Pyramide of Influence?

 

Fazit:

Aus dem Buch geht deutlich hervor, dass Influencer Marketing bzw. Influencer Kommunikation niemals ohne Influencer Relations arbeiten sollte: Statt der reinen Buchung der Influencer-Kanäle beim Influencer Advertising steht hier authentische Kommunikation und Beziehungspflege im Vordergrund. Dafür bietet dieses Buch viele Erklärungen und Case Studies. Wer sich mit dem Themengebiet Influencer Relations intensiver auseinandersetzen will und die Hintergründe besser verstehen will, findet darin hilfreiche theoretische und praktische Ansätze zur Umsetzung.

Influencer Relations bedeutet eben nicht “Wir machen mal schnell was mit Influencern, weil das jetzt alle so machen”, sondern es gibt wie in jeder anderen Kommunikationsdisziplin auch viel zu bedenken, wenn man es sinnvoll und strategisch angehen will. Wenn ich da an die vielen “Hoppalas” denke, die für Betroffene ärgerlich bis Image schädigend sind, für den Rest von uns aber meist erheiternd, dann ist es auch höchste Zeit, die Arbeit mit Influencern auf eine professionellere Ebene zu heben.

 

 

Influencer Relations Buch

 

 

 

Werbung:

(folgende Links kennzeichne ich gemäß §26 Mediengesetz als Werbung)

 

„Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern“.

Herausgeber: Annika Schach und Timo Lommatzsch; Titel: „Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern“; Verlag: Springer Gabler. ISBN 978-3-658-21187-5 und ISBN 978-3-658-21188-2 (eBook). 314 Seiten. Als eBook bereits erhältlich. Erscheinungstermin Print: 19. Mai 2018.

 

Nähere Infos zum Buch gibt es auch auf der eigenen Website:

www.influencer-relations-buch.de 

 

Transparenz:

Das Buch wurde mir als eBook-Rezensionsexemplar kostenlos zur Verfügung gestellt. Vielen Dank dafür!

 

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