“Make the haters to your fans” – Interview mit Joanalistin Joan Hoban

 

Als österreichischer Twitter-User kennt man DIE Joanalistin. Hinter dem Account steckt Joan Hoban, die im “echten” Leben gar nicht Journalistin, sondern Online-Marketing-Expertin in der Tech-Branche ist. Joan ist für ihre Twitter Imageberatungen bekannt, aber auch auf Instagram ist sie satirisch als Influencerin Cassandra Cash unterwegs, die für alle Marken kostenloses Influencing anbietet. Ich habe Joan zum Interview über Twitter Trolle, die Welt von Instagram und die Gegenwart und Zukunft des Influencer Marketings getroffen und dabei die Social-Media-Welt aus ihrer Perspektive kennengelernt. 

 

Liebe Joan, als selbsternannte Joanalistin, bist du auf Twitter schon in die eine oder andere abstruse Situation gekommen. So hast du etwa mit deinen Twitteranalysen nicht nur die Aufmerksamkeit von Trollen auf dich gezogen, sondern wurdest sogar von linken und rechten Gruppen für deren eigene Interessen quasi missbraucht. Erzähl doch mal bitte, was sich zugetragen hat. 

Bei meinen hunderten Analysen die ich dank meinem Aufruf „Fav und ich gebe dir eine kostenlose Imageberatung zu deinem Twitter-Account.“ verfassen durfte, waren vereinzelt Accounts dabei, die mit der Analyse von sich oder anderen nicht einverstanden waren. Das rief indirekt Trolle auf den Plan. Das reichte von verschiedensten politischen Szenen die mich angriffen, deren Gegenseite mich dann im Anschluss verteidigte bis zu frauenfeindlichen Trollen die Memes bastelten. Dabei ist mein Account ein reiner Satireaccount, weitgehend ohne ein realpolitisches Setting. Ich möchte auf satirische Art und Weise auf gesellschaftliche Zusammenhänge hinweisen. Nicht mit erhobenem Zeigefinger, sondern mit Humor quasi im Geiste meines verstorbenen Lieblingskabarettisten Georg Kreisler. 

Humor ist der Zugang zu so vielem. Manche nennen das, was ich mache, auch „Schmunzeltwitter“ eine Art zweitklassiges Twitter. Ich sehe es anders: Je älter man wird, desto mehr öffnet sich der eigene Blickwinkel. Man sieht Dinge differenzierter in allen ihren tragikomischen Facetten und es wird schwieriger, die “absolute” Wahrheit zu finden. Mit dem Alter kommt bei mir eine gewisse sokratsche Demut: “Ich weiß, dass ich nichts weiß.” Treffe ich also mit meinem bürgerlichen 40er-Twitteraccount auf einen Anfang 20er-Account, dann kommt es viel mehr zu einem Generationenkonflikt als zu einem politischen Konflikt. 

 

Joanalistin Joan Hoban
Joan Hoban hat da etwas Spannendes entdeckt!

 

Du hast ja eine sehr proaktive Art, mit den Trollen umzugehen. Während der eine oder andere diese Accounts schon längst blockiert hätte, schaffst du es sogar, dass einige dieser Trolle zu deinen Beschützern werden. 

Ja, mittlerweile habe ich mir ein Gerüst auf Twitter aufgebaut. Leute aus verschiedenen Szenen, die mich in Schutz nehmen, wenn andere aus ihrem Umfeld mich angreifen. Trolle nehmen ja meistens ein „Objekt“, mit dem sie schnell ein paar Favs bekommen und wenn man sie dann direkt anspricht sagen wie etwas wie „geh weg“. Ich gehe aktiv auf Trolle zu und konfrontiere sie damit, dass ich auch ein Mensch bin der Gefühle hat. Nicht alle, aber viele von diesen Trollen verstehen mich dann und hören mit ihrer Demontage auf. 

Man muss als Mensch auf Trolle antworten. Das gilt auch für Unternehmen: Sobald die Mitarbeiter bei Troll-Kommentaren als Personen, nicht als Unternehmensaccount, antworten, lenken Trolle oft ein. Meine Strategie hier ist es, Trolle nicht zu blocken, sondern an das Gute in den Menschen zu glauben und sich einfach vor Augen halten, dass hinter jedem Account ein Mensch mit Gefühlen steckt. Mein Motto hier lautet “Make the haters to your friends”. So kann aus Konfliktsituationen im Idealfall Neues entstehen. 

 

Du bist ja nicht nur auf Twitter satirisch unterwegs, auch auf Instagram hast du dir mit Cassandra Cash ein Alter Ego geschaffen. Dort bezeichnest du dich als “the most underrated Influencer in the world”, und behauptest, du würdest kostenlose Werbung für jede Marke machen. In deinen Postings präsentierst du diverse Alltagsgegenstände wie Urinsteinentferner, Kosmetikartikel oder auch schon mal Müllsäcke auf satirische Art. Daher wurdest du bereits mit dem Vorwurf konfrontiert, Influencer Marketing durch den Dreck zu ziehen. 

Das ist nicht mein Ziel, sondern ich habe einen anderen Zugang zu Influencer Marketing. Ich finde Influencer Marketing an sich ein interessantes Phänomen. Beworben werden dabei meist Lifestyleprodukte und das hat mich zu folgenden Fragen inspiriert: “Was sind Lifestyleprodukte und was nicht? Kann Lifestyle weiter definiert werden? Und ist es nicht auch möglich, aus einem Nicht-Lifestyleprodukt ein Lifestyleprodukt zu machen? Kann man auch Produkten, die auf den ersten Blick nicht zu Influencer Marketing passen, einen Spin geben, sodass sie doch dafür in Frage kommen?” Ein guter Marketing Manager sollte das nach dem Trial and Error Prinzip austesten und manchen Ideen zumindest eine Chance geben. Das Problem ist, dass vielen die Phantasie fehlt, viele sind gar nicht kreativ. Ich bin überzeugt davon, dass es fast für jedes Produkt einen Use-Case gibt – zumindest als Test. 

Und das war auch die Ausgangsfrage für meinen Instagram Account: “Wie kann ich aus Nicht-Lifestyleprodukten Lifestyleprodukte machen?” Seither mache ich mich auf die Suche nach noch absurderen, belangloseren Produkten, die ich auf meinem Account kostenlos “bewerbe”. Dafür erhalte ich sogar von einigen Influencern selbst viel Zuspruch. Sie finden gut, dass sich jemand lustig über ihre Branche macht, aber wollen verständlicherweise anonym bleiben. 

Auch Künstler finden übrigens meinen künstlerischen Zugang gut. Man könnte meine Arbeit auch als Kunstwerk ansehen. Ja, ich würde mich sogar als Van Gogh von Instagram bezeichnen: Wahrscheinlich wird man meine Bedeutung erst nach meinem Tod wirklich verstehen. Was ich mache, ist Unterhaltung, aber dann doch wieder nicht. Ich bin dabei sehr spitz mit meinem Thema positioniert. Würde ich 100.000 Follower kaufen, bekäme ich wahrscheinlich ganz schnell Aufträge für Unternehmenskooperationen. Zu mir würden übrigens edgy Marken und Enfant Terribles ganz gut passen. Lustigerweise habe ich bereits reale Anfragen etwa von weiblichen Erotikartikel-Herstellern und Modeartikelfirmen bekommen und bereits auf meine eigene Weise umgesetzt. 

 

Was würdest du sagen, wie ticken Instagram User im Vergleich zu Twitter Usern? 

Instagram ist eine komplett anderes Universum als Twitter. Auf Instagram wollen die Leute ihre Ruhe haben und sind meist unpolitisch. Als Cassandra Cash bin ich auf Instagram fast alleine auf weiter Flur, denn es gibt keine Instagram-Satire-Community. Ein paar Satire-Accounts gibt es, aber die machen etwas anderes als ich. 

Ich bin somit eine echte Exotin auf Instagagram mit der auch die meisten Social Media-Manager sehr schlecht umgehen können. Anstatt die Bühne für einen kreativen Konter zu nutzen glänzen die meisten Makren die ich markiere durch Abwesenheit. Vielleicht hat das auch mit fehlenden Freiheitsgraden oder der Aufstellung von Social Media in Unternehmen zu tun. Ich bin somit ein guter Testlauf für den Reifegrad von Unternehmen auf diesem Feld. 

Da sind zum Beispiel zwei Supermarktketten, die ich in meinen Posts aufgegriffen habe: Die eine hat gar nicht reagiert, die andere fand das total geil, folgte zurück und war gespannt, was ich mir als nächstes einfallen lasse. Das war eine souveräne Reaktion! Es ist eine große, glückliche Ausnahme, wenn eine Marke über sich selbst lachen kann. Das ist wie bei Menschen: Manche haben die Souveränität und stehen da drüber, andere können nicht über sich selbst lachen. Unternehmen könnten aber davon profitieren, wenn sie die Satire aufgreifen. 

 

Auf Instagram nennst du dich die “unterschätzteste Influencerin der Welt”, im wahren Leben managst du Onlinemarketingkampagnen. Was ist denn für dich eine wertvolle Influencer-Kooperation und wo siehst du Stolpersteine und missglückte Fälle. 

Influencer Marketing ist an sich nicht verwerflich, sondern eine Reaktion auf eine zersplitterte Medienlandschaft. Es ist sehr ähnlich der Produkt PR. Über die Art, wie es gemacht ist, kann man aber streiten. Als junge Disziplin gibt es derzeit noch viel Trial and Error, der Reifegrad ist jetzt noch nicht vorhanden. Natürlich gibt es viel schlecht gemachtes Influencer Marketing und peinliche Aktionen. Nehmen wir den Coral Case [der 2017 sehr kritisiert wurde, Anm.]: Einerseits finde ich es ja mutig, so wie sie das gemacht haben. Es war zumindest einen Versuch wert, auch wenn sich am Ende alle darüber lustig gemacht haben. Coral hat im Prinzip das Gleiche falsch gemacht wie Milka oder Cola: Sie haben alle Influencer Posts wie eine Kampagne in eine Woche gequetscht und damit altes Marketing der 50er Jahre auf Influencer Marketing gestülpt. Ohne Kontext und in einer komplett absurden Situation. 

Die Königsdiszipin des Influencer Marketings ist aus meiner Sicht, eine Beziehungsebene mit dem Influencer aufzubauen und ihn zu unterstützen, etwa dem Influencer Infrastruktur zur Verfügung zu stellen. Den ansonsten haben eine reguläre Dienstleistungsbeziehung nach dem Motto “Mach, kriegst Geld!”. Das ist für mich wie Banner Werbung und sollte nicht “Influencer Marketing” heißen. Es sollte vielmehr dabei um langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Influencern gehen, bei denen nicht Geld im Mittelpunkt steht. Natürlich ist es immer auch sehr produktabhängig und passt nicht für jede Marke. Das Dilemma bei Influencer Marketing ist aber leider, dass Influencer auch Geld brauchen, oder einen Äquivalent von Geld. Der Idealfall ist eine strategische Partnerschaft auf Augenhöhe.

 

Was denkst du, wie wird sich Influencer Marketing weiterentwickeln? 

Viele Influencer, die ich persönlich kenne, haben ursprünglich für sich selbst gestartet und erst später kam die kommerzielle Verwertbarkeit dazu. Das passiert vielen Leuten. Sie haben nicht unbedingt kalkuliert, einmal damit Geld zu verdienen, sondern es ist wie automatisch passiert. Große Influencer wie etwa Caro Daur erreichen ja Celebrity Status. Sie sind aber als solche Prominente nicht mehr unbedingt jene Personen, die wirklich Einfluss auf uns ausüben, wie unser direktes Umfeld. 

Ich denke, dass der Influencer Markt sich in einigen Jahren bereinigen wird, wenn der Professionalisierungsgrad steigt. Auf der anderen Seite gibt es Influencer, die gar nicht wissen, dass sie Einfluss auf andere haben. Nennen wir sie “Multiplikatoren”. Das sind Leute, die Einfluss auf ihre Community ausüben und aus ihrem direkten Umfeld stammen, etwa Freunde, Nachbarn oder die Vereinsobfrau. Plattformen wie Facebook könnten in Zukunft Targetingoptionen bieten, mit denen solche Influencer ausfindig gemacht und gebucht werden können. Vielleicht entsteht da eine Art erweiterte Tupperware Party daraus. Das Prinzip gibt es ja schon, nun kommt einfach durch die technischen Möglichkeiten eine neue Reichweite dazu. 

Vielen Dank für diese Einsichten und das spannende Gespräch!

 

 

Mach Hater zu Fans

 

 

Mehr über Joan und ihre Projekte:

Joanalistin auf Twitter und Instagram

Rosi & Kosi Podcast mit Joan Hoban

Tillate Interview mit “Cassandra Cash”

 

 

 

 

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