Bei Journalisten nachspioniert – Heute im Interview: Petra Edlbacher, APA

Petra Edlbacher ist seit rund 15 Jahren Außenpolitik-Redakteurin bei der APA und eine gute Freundin von mir. Daher hab ich sie zu meinem allerersten Blog-Interview der Reihe “Bei Journalisten nachspioniert” gebeten. Wir führen immer wieder aufschlussreiche und oft auch lustige Gespräche über die Zusammenarbeit von Journalisten und PR-(Fach-)leuten. Sie hat schon sehr viel gute PR-Arbeit, aber auch einige Worst Case Szenarien erlebt.

Interview mit Petra Edlbacher, ORF
Petra Edlbacher, APA

Petra, ich freu mich, dass du mir heute für ein Blog-Interview Rede und Antwort stehst! Kannst du zunächst meinen Leserinnen und Lesern kurz zusammenfassen, was deine genaue Tätigkeit ist?

Ich bin Redakteurin in der APA-Außenpolitik. Wir beobachten und bearbeiten einerseits die Meldungen der großen Nachrichtenagenturen, die wir für die Zwecke der österreichischen Medien adaptieren. Aber natürlich gehen wir auch zu Pressekonferenzen, machen Interviews, recherchieren Hintergrundgeschichten usw. Meine persönlichen Schwerpunkte sind Ungarn (wo ich selbst herkomme), sowie Kirchenberichterstattung. Aber wir müssen natürlich wegen unserer Arbeitsweise alle „Allrounder“ sein, da wir im Laufe der Arbeit mit den verschiedensten Themen konfrontiert sind.

 

Wie wirst du von PR-Leuten kontaktiert? Welche Herangehensweisen findest du gut, und welche weniger professionell?

Wir haben hauptsächlich mit Einrichtungen (Parteien, Ministerien, Hilfsorganisationen usw.) zu tun, die ihre eigene Pressearbeit machen, aber doch auch manchmal mit PR-Leuten. Wobei vieles, was ich in weiterer Folge sagen werde, natürlich auch für „eigene“ Pressesprecher gilt, nicht nur für extern beauftragte Firmen.

Wir werden meistens per E-Mail kontaktiert, seltener auch über Telefon. Ich finde den Kontakt per Mail angenehmer, da man sich das in Ruhe anschauen und sich selbst ein Bild machen kann. Außerdem hat man dort gleich alle Kontakte bei der Hand, die man braucht. Unser Job ist sehr schnell und stressig, und wenn jemand am Telefon anfängt, über irgendwas zu erzählen, worüber man nicht sofort im Bilde ist, ist das nicht optimal. Man kann eventuell kurz nach dem Mail anrufen, was aber auch nicht unbedingt notwendig ist und auch aufdringlich wirken kann. Normalerweise darf man (bei uns zumindest) davon ausgehen, dass das Mail gesehen wurde.

Bei der APA sollte man Mails auf jeden Fall an das jeweilige Ressort zu schicken (also in meinem Fall an die Außenpolitik). Wird ein E-Mail an die APA-Zentraladresse geschickt, wirkt das eher unprofessionell – als hätte man sich nicht überlegt, wer dafür zuständig sein könnte. Ich persönlich mag auch nicht, wenn ich auf meine eigene Adresse solche Mails bekomme, außer es handelt sich um meine Themen im engen Sinn, von Kontaktpersonen, die ich kenne. Einzelne Journalisten können nämlich auch auf Urlaub sein oder gerade nicht im Dienst. Bei zeitsensitiven Themen, etwa bei Einladungen zu Veranstaltungen, Pressekonferenzen usw. sollte man daher auf jeden Fall an die Ressortadresse schicken, da diese 24 Stunden am Tag beobachtet wird, was bei persönlichen Adressen nicht der Fall ist.

Der Betreff des Mails soll aussagekräftig sein und den wesentlichen Inhalt klarmachen. Das ist nämlich das, was man zuerst liest. Bitte nicht nur „Einladung“ oder „Aussendung“ hinschreiben! Bei der Einladung auch Titel und evtl. Datum angeben, bei der Aussendung das Thema. Der Text der Aussendung (oder zumindest eine Kurzfassung davon) sollte übrigens bereits im Korpus des E-Mails zu finden sein, ebenso Angaben zur Kontaktperson. Der Anhang ist für zusätzliche Informationen wie den Volltext einer Studie, Fotos u. Ä. da. Text-Attachments bitte immer als PDF schicken, Word wirkt unprofessionell.

 

Was macht ein professioneller PR-Berater generell besser als ein Laie? Welche Fähigkeiten bringt er idealerweise mit?

Bei manchen hat PR einen schlechten Ruf – aus vielerlei Gründen. Einer der Gründe ist wohl, dass viele Laien fälschlicherweise annehmen, so ein paar Einladungen zu schreiben und anzurufen könne ja wohl nicht so schwierig sein, das könnten sie auch. Dabei ist gute, professionelle PR Gold wert! Für mich bedeutet gute PR, ein „Produkt“ (das natürlich auch ideell sein kann, z.B. eine politische oder gesellschaftliche Message) optimal aufzubereiten und zu präsentieren, so dass es von Konsumenten (in diesem Fall von uns, Journalisten, bzw. von unseren eigenen Kunden, den Lesern) gut aufgenommen werden kann.

Gute PR überlegt sich, welcher Aspekt eines Themas, eines „Produkts“ am packendsten verkauft werden kann. Sie schaut daher auf den „Geschmack“ und die Bedürfnisse der Medien: Meiner Erfahrung nach springen Medien am ehesten auf folgende Dinge auf: 1) alles, wirklich alles, mit Daten und Zahlen (Studien, Statistiken, Umfragen), 2) bekannte, prominente Namen, 3) Kurioses, Anrührendes, Aufsehen Erregendes, möglichst bebildert (hängt aber natürlich auch vom Medium ab – bei uns spielt das weniger eine Rolle, zumindest in der Außenpolitik), 4) Experten aller Art, vor allem solche, die man auch später kontaktieren kann.

Ein PR-Agent soll m. E. kompetent, schnell erreichbar, gut organisiert und gut informiert sein, bzw. sofort bereit und auch fähig, die erforderlichen Informationen einzuholen. Er soll aber auch nicht enttäuscht oder gar zornig sein, wenn uns ein Thema nicht interessiert – das wirkt unprofessionell. Dann eben beim nächsten Mal.

 

Hast du schon mal eine kuriose Erfahrung gemacht?

Im Laufe der Zeit kommt da schon einiges zusammen…. Natürlich merkt man sich eher negative Kuriositäten, als die „best practice“-Beispiele, das ist nun mal so.

Ich denke da etwa an eine junge PR-Agentin, die mir ein Interview mit einem russischen Kommunalpolitiker organisierte, und mich am Interviewtag mindestens fünfmal anrief, ob ich eh kommen würde… Wobei es da sein kann, dass sie Druck von oben hatte, oder dass das ein kultureller Unterschied war: Wenn man bei uns sagt, dass man kommt, dann ist das normalerweise auch so… vielleicht in Russland nicht unbedingt, ich weiß es nicht.

Sehr putzig war auch das Vorstellungsmail von einer jungen Frau, die sich als neue Pressesprecherin einer kirchlichen Einrichtung vorstellte: Sie schickte doch tatsächlich ihr Hochzeitsfoto als Illustration mit, um auch die Zielgruppe ihrer PR-Bemühungen an ihrem Glück teilhaben zu lassen…

Was ich dafür sehr ungut finde (und die meisten meiner Kollegen auch), sind Leute, die am Telefon Druck machen und zu diskutieren anfangen, dass man eine Geschichte bringt. Das passiert immer wieder, und ist meistens wenig erfreulich. Deshalb ist professionelle PR-Arbeit so ein Segen!

 

Was ist für dich eine gute Story, die du bringen kannst?

Das hängt ganz vom Thema ab. Es gibt zwei zentrale Aspekte einer Geschichte: Entweder eine sehr bedeutende, prominente Persönlichkeit, die etwas sagt, oder ein sehr starkes Thema, das entweder sehr bewegt oder sehr aktuell ist. Wir versuchen natürlich, auch auf „Nischenthemen“ einzugehen, aber unsere Kapazitäten – sowohl personell, als auch zeitlich – sind eben begrenzt. Wenn wir also etwa wählen können, ob wir ein Projekt für Kaffeebäuerinnen in Ghana (wenig Präsenz in den Medien, wenig Brisanz) oder ein Flüchtlingslager für Syrer im Libanon (hochaktuell, hochpräsent, hochbrisant) besuchen, ist die Antwort klar… Aber auch ein weniger präsentes Thema kann man spannend aufbereiten, etwa mit interessanten Interviewpartnern oder irgendeinem spannenden Aspekt, etwa indem man die Brisanz der Geschichte offenbart (z. B. bei einem Umweltthema), einen Bezug zu ähnlichen Entwicklungen in Österreich herstellt oder Österreicher präsentiert, die vor Ort aktiv sind.

Noch ein Wort zu längeren Veranstaltungen wie mehrstündigen oder mehrtägigen Tagungen und Kongressen: Journalisten haben meistens nicht endlos Zeit, deshalb sollte man sich nicht wundern, wenn zu solchen Ereignissen niemand kommt. Es lohnt sich eher, am Rand solcher Kongresse kürzere Termine, insbesondere Interviews, anzubieten, oder ein Pressegespräch über die Hauptthemen der Veranstaltung anzusetzen. Mehr als 1-1,5 Stunden Zeit für einen Termin haben nämlich die wenigsten Journalisten.

 

Wie sollten gute Pressetexte aus deiner Sicht aufgebaut sein?

Kurz und knackig. Es sollte klar sein, worauf es hinausläuft, und alles Wesentliche enthalten. Wenn es von einem Politiker oder ähnlichen Persönlichkeit kommt, sollten ein-zwei gut zitierbare, durchaus auch provokante oder treffende, Sätze dabei sein. Bitte kein Geschwafel!

Bei mehr inhaltslastigen Presseaussendungen, z.B. zu einer Studie, soll die Aussendung die wichtigsten Aussagen kurz zusammenfassen. Evtl. können auch Grafiken oder Fotos dabei sein, wichtiger sind aber Daten, insbesondere wenn es sich um eine datenbezogene Geschichte handelt (Statistik, Umfrage o. Ä.). Die Grafiken macht normalerweise unser Grafikressort, und die kann vor allem mit Zahlen etwas anfangen.

Wichtig ist auch der Stil: Eine gute Presseaussendung ist kein Brandbrief und kein Werbetext, sondern vor allem eine Nachricht, sachlich und nüchtern geschrieben – obwohl sie auch „leidenschaftliche“ Zitate (aber eben Zitate!) enthalten kann -, und präsentiert alle wesentlichen Daten und Fakten, um den Sachverhalt zu verstehen.

Dazu habe ich auch eine kuriose Erinnerung: Als ich vor über 15 Jahren mal ein Praktikum gemacht habe, sollten wir dort Nachrichten über große Unternehmen auf eine Internetseite stellen. Zuerst kamen in der Früh immer die Aussendungen von den Firmen, die meist extrem lang, weitschweifig und voller Werbesprüche waren und wo man oft nur aus dem letzten Absatz erfuhr, worum es eigentlich ging. Da hieß es dann immer: Warten wir auf die APA-Meldung dazu, dann erfahren wir endlich das Wesentliche! Und so war es auch: Diese Meldungen hatten dann zwei-drei Absätze und das Wichtigste stand im ersten Satz…

Vielleicht hat sich das mittlerweile auch schon geändert, aber das Fazit ist: Eine schlechte Presseaussendung generiert nur unnötig viel Arbeit und nimmt unnötig viel Zeit.

 

Informierst du dich in deinem Job auch aktiv? Wie? Nutzt du Social Media, um dich zu informieren und wenn ja, welche Kanäle?

Natürlich. Ich muss gestehen, dass die meisten unserer Recherchen vor allem über das Internet laufen, gerade bei Hintergrundgeschichten. Ich versuche zwar oft, an die „Quelle“ vorzustoßen, aber das geht halt nicht in jedem Fall. So kommt öfter auch das vielgeschmähte Wikipedia zu Hilfe, zumindest als erster Überblick… Wobei ich meist versuche, die wichtigsten Daten auch aus anderen Quellen – z.B. aus Medienberichten oder Daten auf „offiziellen“ Internetseiten – zu überprüfen. Dazu kommen natürlich auch Telefoninterviews und -nachfragen z.B. bei Pressesprechern oder Experten.

Was Social Media betrifft, so sind meine Kollegen im Monitoring von Facebook und Twitter auf jeden Fall aktiver als ich. Da muss ich mich noch ein bisschen „akklimatisieren“…

 

Hat sich dein Job in den letzten Jahren durch den Medienwandel und die massiv steigende Digitalisierung geändert?

Nicht extrem, also unsere Art zu Recherchieren hat sich nicht grundlegend geändert, da schon zu Beginn meiner journalistischen Tätigkeit (um 2002) die Internetrecherche sehr wichtig war. Was mir heutzutage sehr auffällt, ist, wie schnell Twitter zum „offiziellen“ Kanal selbst der höchsten Politiker geworden ist. Da ist es oft gar nicht so leicht, alles zu bemerken, weil es oft so schnell geht und zuweilen auch recht unübersichtlich ist.

 

Sind Pressekonferenzen für dich noch zeitgemäß? Wie muss eine PK aufgesetzt sein, damit du sie besuchst?

Auf jeden Fall! Sie sind eine sehr gute Gelegenheit, ein Thema den Medien zu präsentieren und auf ihre Fragen einzugehen. Für die Themensetzung gilt, was ich schon weiter oben gesagt habe: Eine wichtige Persönlichkeit und/oder eine starke Geschichte.

Statements und Fragen sind ja die beiden wesentlichen Zwecke einer PK, wobei keiner den anderen völlig überschatten soll. Zu viele bzw. zu lange Statements ermüden nur, während man als Journalist die aufkommenden Fragen schon wieder vergessen hat. Noch schlimmer ist allerdings nur, wenn sich einer hinsetzt, und freundlich lächelnd zum (womöglich mutterseelenallein anwesenden) Medienschaffenden sagt: „So, jetzt fragen Sie mal!“ Er muss ja von sich aus was zu sagen haben, sonst hätte er das mit der PK gleich bleiben lassen können…

Es soll eine gut aufbereitete Pressemappe geben, die vor oder zu Beginn der PK ausgeteilt wird. Die Mappe soll alle in der PK Auftretenden mit Vor- und Nachnamen und Funktion enthalten, sowie die wesentlichen Aussagen und Daten. Bitte auch einen Kontakt für Rückfragen angeben. Die Mappe muss nicht lang sein, aber die wesentlichen Infos enthalten. Es ist unangenehm, wenn man nachher der Pressesprecherin nachlaufen und sie fragen muss, wie denn der Dritte von links mit Vornamen geheißen hat und was der eigentlich macht…

 

Was hältst du von Pressereisen? Unter welcher Voraussetzung fährst du mit?

Pressereisen sind hochspannend und bereichern mich und auch meine Kollegen ungemein. Von guten Pressereisen zehrt man lang, sowohl beruflich als auch persönlich. Wie und ob sie besetzt werden, wird meistens eher von höherer Stelle entschieden, hauptsächlich nach Maßgabe der personellen Kapazitäten. Je brisanter, aktueller Ziel und Thema sind, desto eher wird sie auch besetzt.
Vom Organisatorischen her kann man allgemein sagen, dass eine Pressereise gute Gesprächspartner bieten soll (mit denen man auch Zeit zum Austausch hat), aber auch was zum Schauen und Fotografieren, zumindest wenn es möglich ist. Das Programm soll abwechslungsreich, aber nicht extrem stressig sein. (Jede Stunde ein anderer Termin an verschiedenen Schauplätzen, und das über drei Tage, ist halt doch sehr anstrengend – so viel kann man weder aufnehmen noch journalistisch verarbeiten.) Die Reise sollte möglichst die Länge von drei Tagen nicht überschreiten, natürlich nach Möglichkeit. Dabei gilt: Je länger eine Reise ist, desto schwerer ist sie auch zu besetzen, denn sehr lange kann kein Medium einen Mitarbeiter entbehren…

 

Herzlichen Dank für das hochinformative Interview, Petra!

 

Infobox: APA
Die APA, Austria Presse Agentur, ist die größte österreichische Nachrichten- und Presseagentur mit Sitz in Wien. Sie befindet sich im Eigentum von zwölf österreichischen Tageszeitungen und dem ORF. Die Redaktion dokumentiert das aktuelle Zeitgeschehen aus den Ressorts Außenpolitik, Innenpolitik, Wirtschaft, Chronik, Kultur, Wissenschaft, Bildung, Medien und Sport. 
Link: www.apa.at

 

Foto: Dr. Petra Edlbacher

PR Spionin - Interview mit Petra Edlbacher

Ähnliche Beiträge

Leave a Comment

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.