Kompetenzen für die PR 4.0 – PR-Interview mit Michael Roither und Helmut Kammerzelt

Aus welchem Holz sollten PR-Leute von morgen geschnitzt sein? Welches Wissen, welche Eigenschaften und welche Qualifikationen sollen sie für die “PR 4.0” mitbringen? Und wie trägt die Aus- und Weiterbildung  dazu bei? Für den 5. Österreichischen Kommunikationstag 2017 am 27. April haben Michael Roither und Helmut Kammerzelt eine Befragung von PR-Praktikern in Österreich durchgeführt und dort erstmals präsentiert. In einem Blog-Interview haben sie auch mir von den Ergebnissen der Befragung berichtet.

 

Herr Roither, Herr Kammerzelt, Sie haben österreichische PR-Praktiker befragt, welche Kompetenzen es für die PR 4.0 braucht. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Befragung?

Michael Roither: Der Trend zur Online- und Social-Media-Kommunikation ist ungebrochen – die PR-PraktikerInnen sehen diese auch in fünf Jahren als dominant an. Das bedeutet aber nicht, dass PR-PraktikerInnen TechnikInnen werden müssen, sie bleiben auch im digitalen Umfeld KommunikatorInnen. Lediglich die Orientierung in diese Richtung nimmt zu, es gibt vermehrt Schnittstellenfunktionen, PR-PraktikerInnen sollten „Advanced User“ sein. Was das Wissen allgemein betrifft, dominieren auch in Zukunft „klassische“ Aspekte: Netzwerke, Zugangswissen, Branchenkenntnisse. Interessant ist, dass Erfahrung darüber hinaus „nur“ als wichtig, nicht aber als sehr wichtig angesehen wird. Und auch diese ist eher „old fashioned“: Berufserfahrung allgemein sowie PR-Erfahrung in Organisationen bzw. Unternehmen und Medienerfahrung liegen auch in Zukunft vorn. Was die Eigenschaften und sozialen Kompetenzen für die PR 4.0 betrifft, wird den PR-PraktikerInnen der Zukunft viel abverlangt, allen voran Professionalität, Verlässlichkeit, Kommunikativität, Flexibilität – und strategisches Denken. Interessant ist, dass PR-Studierende letzteres deutlich weniger wichtig einschätzen als die aktuellen PR-PraktikerInnen. Sie glauben viel stärker an Schnelligkeit oder Termintreue.

 

„PR kann ja jeder“ hört man oft. Welche Eigenschaften und Qualifikationen brauchen denn nun moderne PR-Leute laut Ihrer Befragung?

Helmut Kammerzelt: Die wichtigsten Kompetenzen in den nächsten fünf Jahren haben laut unserer Umfrage wie oben angedeutet einen digitalen Hintergrund. Sowohl Online-Kommunikation als auch Social Media und der Umgang mit Networks werden als sehr wichtig erachtet. Was wichtig ist und auch bleibt ist die strategische Komponente beziehungsweise Kompetenz in der PR. Eine weitere wichtige Kompetenz wird in Zukunft die crossmediale Darstellung von Inhalten sein.

 

Und welche Kompetenzen werden als weniger wichtig eingeschätzt?

Helmut Kammerzelt: Was die Befragten als weniger wichtig einordnen war z.B. das Thema Produktion von Foldern, Magazinen und Flyern. Auch die Eventkommunikation ist – laut Antworten der befragten PRVA-Mitglieder – in den nächsten Jahren eine weniger wichtige Kompetenz. Während Englisch gut abschnitt, werden weitere Fremdsprachen-Kenntnisse als weniger wichtig erachtet.

 

Wie kommt man nun zu diesen Kompetenzen und welche Rolle spielt dabei die Aus- und Weiterbildung?

Helmut Kammerzelt: Der Weiterbildung wird – wenig überraschend – hohe Bedeutung zugeordnet. Gute Ergebnisse können bei der Aus- und Weiterbildung v.a. Weiterbildungs-Studien und FH-Studiengänge erzielen. Die beiden liebsten Ausbildungswege sind den befragten PRVA-Mitgliedern entweder ein PR-nahes Studium samt Praktikum oder Personen mit PR-fremder Ausbildung, wenn sie dann einen PR-Weiterbildungslehrgang belegen.

 

Ist die PR-Branche professionalisiert genug?

Michael Roither: Die Branche betrachtet sich als professionalisiert, aber nicht „sehr“. Die Ausbildung hat an der Professionalisierung generell einen wichtigen Anteil. Was ich noch zum Stichwort Bildung ergänzen möchte: Diese wird als essenziell betrachtet, sowohl was Weiterbildung als auch berufsvorbereitende Bildung betrifft. Im Vergleich der Wege werden PR-Bachelorstudien mit Praktika und Berufseinstieg sowie Masterstudium nach zwei bis fünf Jahren bevorzugt. Insgesamt werden hier die Fachhochschulen am besten bewertet – allerdings zeigen die Einschätzungen auch, dass es generell noch etwas Luft nach oben gibt.

 

Wo wird es die größten Änderungen – Chancen, aber auch Herausforderungen – für PR-Praktiker in der nahen Zukunft geben?

Michael Roither: Die PR 4.0 bringt wenige neue große Herausforderungen als vielmehr eine Fortsetzung der bisherigen, vielfach erst an der Oberfläche gelösten: Digitalisierung, Automatisierung, Internationalisierung, Krise als neue Normalität – das sind nur einige der Herausforderungen, denen die Branche sinnvollerweise unter anderem mit Kompetenzen in Online- und Social-Media-Kommunikation, Strategie und Image- bzw. Reputationsaufbau entgegentreten will.

 

Vielen Dank für das lehrreiche Gespräch!

 

PR 4.0 PR Spionin
li. Michael Roither (Copyright: FH Burgenland / Lena Pavitsich) – re. Helmut Kammerzelt (Copyright: FH St. Pölten / Claudia Mann)

 

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