Kleiner Leitfaden für Social Media Storytelling

“Es war einmal, vor langer langer Zeit, als die Wälder noch grün waren und die Seen glasklar, als ein Magier einen geheimnisvollen Pilz entdeckte. Mit diesem Pilz konnte er einen Zaubertrank brauen, mit dem er sämtliche Kinder einer nahe gelegenen Stadt von einer mysteriösen Krankheit heilte. … blablabla …. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann leben sie noch heute.” Stopp! Storytelling in Social Media muss nicht lang und ausschweifend sein wie dieses fiktive Beispiel. Bitte erfindet keine Mythen und Märchen, um interessant zu sein. Was aber tun? Sich ein bisschen mehr mit Storytelling beschäftigen, zum Beispiel mit meinem kleinen Leitfaden hier.

Warum Storytelling mit Social Media?

Über jedes Unternehmen werden ohnehin Geschichten erzählt, von Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Partnern usw. Mit Storytelling kann man jedoch steuern, welche Geschichten erzählt werden, welche Einzelgeschichten und welche Unternehmensgeschichte. Geschichten eignen sich für jede Art von Kommunikation, ob PR, Marketing oder Werbung und zwar immer dann, wenn ich keine rationale Information vermitteln will, sondern mit Emotionen aktivieren will.

Beim Social Media Storytelling geht es darum, die eigenen Follower mit spannenden Geschichten rund um eine Marke bzw. ein Unternehmen zu bespielen. Die Erzählweisen sind dabei sehr viel vielfältiger und facettenreicher als im klassischen Storytelling, denn Geschichten können über die verschiedensten Social Media Plattformen transmedial und damit auch durch verschiedene Perspektiven erzählt werden. Dabei zahlt sich Experimentierfreude auf den verschiedenen Social Networks aus, aber auch die Einbeziehung der Community, um damit auch eine virale Wirkung zu erzielen.

Aber warum sollten wir überhaupt Geschichten in Social Media erzählen? In den sozialen Medien werden wir jeden Tag mit zahlreichen zum Teil komplexen Inhalten überflutet, daher reicht es besonders für Unternehmen nicht aus, gute Inhalte zu bieten, sondern diese müssen auch ansprechend verpackt werden. Mit gut gemachten Geschichten kann die Aufmerksamkeit der Nutzer gefesselt werden. Wünschenswert ist natürlich auch, dass Follower darauf reagieren, liken oder kommentieren  oder im Idealfall auch teilen. Aber Achtung: Eine Story sollte keine aufgebauschte künstliche Geschichte rund um Produkteigenschaften sein, sondern eine echte Geschichte. Geschichten, die komplett erfunden sind, werden meist schnell entlarvt.

Der Knackpunkt des Storytellings ist, die Geschichten, die andere über mich erzählen sollen, selbst zu erzählen. Erfolgsgeschichten bestärken das positive Image von Brands, daher sollte man auch positiv über Resultate statt über Probleme sprechen. Ein weiterer Punkt ist, dass sich unser Gehirn bildhafte Geschichten besser merkt als reine Fakten, weil Geschichten die Vorstellungskraft anregen. Komplizierte Zusammenhänge werden durch Geschichten verständlicher und können besser im Gedächtnis bleiben. Dadurch eignen sie sich auch sehr gut zum Weitererzählen bzw. können in Social Media viral gehen. Ist die Geschichte gut, wird sie mitsamt ihrer für uns so wichtigen Botschaften durch die Community freiwillig geteilt bzw. weitererzählt. Dann kann es mit Storytelling gelingen, Fans langfristig zu begeistern und zu binden. 

Erfolgsfaktoren für Storytelling in Social Media

• die Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden (basiert auf einer sinnstiftenden Marke)
• die Geschichte baut Spannung durch einen Konflikt auf, erst dann kommt die Lösung
• die Geschichte kann den Empfänger fesseln, seinen Nerv treffen
• die Geschichte löst Emotionen aus (kreativ, unterhaltsam, erstaunend, begeisternd, motivierend)
• die Geschichte transportiert eine Botschaft der Marke
• die Geschichte hat einen Helden, mit dem man sich identifizieren kann (Held = Kunde)
• die Geschichte ist überraschend und merk-würdig
• die Geschichte ist wahr und glaubwürdig
• die Geschichte ist einfach und relevant
• die Geschichte ist teilbar (viral, shareable)
• die Geschichte ist positiv (Happy End)
• die Geschichte hat als Motor das Streben nach “etwas”
• die Geschichte bindet den Leser letztlich an das Unternehmen

Geschichten entwickeln

Storytelling betreibt man nicht (nur) zum Spaß. Jede Story sollte unbedingt im Zusammenhang mit der Positionierung zu einer singstiftenden Marke ein tieferes Anliegen haben. Die Methode sollte daher nur eingesetzt werden, wenn das Storytelling zur Zielerreichung sinnvoll beitragen kann.

Eine Geschichte muss aus der Sicht des Kunden, nicht des Unternehmens erzählt werden. Daher gilt aus der Sicht der Empfänger zu überlegen, was ihnen diese Geschichte bringen soll? Welche Themen sind für sie interessant und relevant? Mit welchen Inhalten kann man die zuvor festgelegten Kommunikationsziele erreichen? Welche Inhalte kann man in emotionale Geschichten verpacken? Was sollen User bei der Story empfinden und denken, was soll in den Köpfen hängen bleiben? Welche Aktion sollen sie danach setzen? Dazu muss man Emotionen erzeugen. Das kann mit Texten gelingen, aber auch mit Bildern, Videos oder Audios. Wichtig ist, dass man macht, was zu der Brand passt, egal ob das jetzt bildlästiger oder textlästiger ist. 

Beim Aufbau einer Social Media Story kann man sich an klassischen Erzählmustern orientieren:

• Am Anfang steht ein Problem oder einer Krise.
• Der Held (Kunde) löst das Problem durch die Hilfe eines Mentors / einer guten Fee (Unternehmen / Produkt).
• Auf dem Weg dorthin hat er Gefahren und Probleme zu bewerkstelligen.
• Am Schluß steht der positive Ausgang (Happy End).

Dabei ist es gar nicht notwendig, eine lange, ausschweifende Geschichte zu erzählen. Da kann es sogar dazu kommen, dass die Follower abschalten und sich nicht weiter dafür interessieren, denn digitaler Content wird meist nur gescannt. Wichtiger ist es, eine einprägsame, verständliche Geschichte zu erzählen. Dabei kann man sich das Prinzip der “Informationslücke” (von Kommunikationswissenschaftler Herbert Flathist) zunutze machen. Dabei bekommen Follower nur so viele Informationen, dass sie in die Geschichte eintauchen und sich mit dem Helden identifizieren können. Den Rest dieser lückenhaften Geschichte denken sich die Menschen dann selbst Kraft ihrer eigenen Fantasie dazu.

Um eine Geschichte konkret, knapp und kurzweilig zu erzählen hilft es, eine aktivierende Sprache mit genau definierten Schlüsselbegriffen zu verwenden. Mit nur wenigen Worten oder Bildtexten können so ganze Geschichten erzählt werden. Gerade visuelle Inhalte sind in den meisten Social Media wichtige Eyecatcher und lenken die Aufmerksamkeit der User auf den Beitrag. Braucht man mehr Platz, um eine längere Geschichte zu erzählen, bietet sich ein Corporate Blog sehr gut dafür an. Wichtig ist jedoch, dass die Geschichte immer den selben Kern hat, und dieser nicht über das Erzählen über verschiedene Plattformen verwaschen wird.

Ein Beispiel der Büchereien Wien auf Facebook

Schauen wir, welche Punkte diese Geschichte erfüllt:

• die Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden – ja, es ist Sommer und heiß und Abkühlung tut not
• die Geschichte baut Spannung durch einen Konflikt auf – ja, der Konflikt besteht in der Hitze-Situation
• die Geschichte kann den Empfänger fesseln, seinen Nerv treffen – ja, der Nerv der Bücherei-Kunden ist hier sicher getroffen
• die Geschichte löst Emotionen aus – ja, die Bücherei ist ein angenehmer , kühler Rückzugsort für heiße Sommertage
• die Geschichte transportiert eine Botschaft der Marke – ja, etwa “die Bücherei ist ein Ort für Leser”
• die Geschichte hat einen Helden, mit dem man sich identifizieren kann – der Held ist der Büchereikunde, im Prinzip also jedes Mitglied der Community dieser Fanpage
• die Geschichte ist überraschend und merk-würdig – ja, durch den Kontrast der beiden Orte überfüllter Strand und ruhige Bücherei
• die Geschichte ist wahr und glaubwürdig – ja, in Büchereien ist es nunmal kühler als am Strand
• die Geschichte ist einfach und relevant – ja, einfach und relevant für die Community
• die Geschichte ist teilbar (viral) – ja, auf jeden Fall, sie ist auch zahlreiche Male geteilt worden
• die Geschichte ist positiv (Happy End) – ja, Happy End in der Bücherei
• die Geschichte hat als Motor das Streben nach “etwas” – ja, das Streben nach Abkühlung
• die Geschichte bindet den Leser an das Unternehmen – denke ich schon, ja

Wo finde ich Geschichten?

Wer Storytelling betreibt, muss nicht aufregende Geschichten aus dem Hut zaubern, sondern agiert viel authentischer, wenn er seine eigene Geschichte erzählt. Um gute Geschichten zu finden muss man meist seine Fühler ein bisschen ausstrecken und aktiv recherchieren. Oft hilft auch der frische Blick von außen. Mögliche Geschichten lassen sich aus folgenden Fragestellungen generieren:

• Welchen Nutzen haben Kunden von dem Produkt?
• Welche Hintergrundinformationen zum Produkt sind eine Story wert?
• Welche Fragen brennen den Kunden unter den Nägeln?
• Was bewegt die Stakeholder, welche Fragen stellen sie sich im Zusammenhang mit dem Produkt?
• Welche Entstehungsgeschichte hat das Unternehmen, welche Vision steckt dahinter?
• Mit welchen Herausforderungen hat das Unternehmen zu tun? Wie werden diese bewältigt?
• Was unterscheidet das Unternehmen von anderen und lässt sich darüber eine Story erzählen?
• Was erzählen Mitarbeiter und Kunden über das Unternehmen?
• Was erleben die Mitarbeiter in ihrem (Büro-)Alltag?
• Wie profitieren Kunden vom Produkt in speziellen und ungewöhnlichen Situationen? (siehe Beispiel oben)
• Welcher aktuelle Anlass passt gerade zum Unternehmen?
• Welche neue Perspektive auf das Unternehmen bietet sich als Geschichte an?

Ein paar Tipps für einzelne Social Media Plattformen

Facebook

Twitter

Instagram

Instagram Stories | Snapchat | Facebook Stories

YouTube

Zum Weiterlesen:

Zahlreiche Beispiele:

• im SocialHub-Blog: “Bind’ mir ja keinen Bären auf!” – Beispiele für packendes Social Media Storytelling
• im Bufferapp-Blog: 20 Creative Ways to Use Social Media for Storytelling

Foto: Pexels.com