Mein Guide für PR Newbies

Kein PR-Gott fällt vom Himmel, das ist die gute Nachricht gleich zu Beginn. Wir alle kochen nur mit Wasser, nur manche eben schon länger. Erfahrung bringts, gerade in der PR. Vielleicht hast du schon einmal von der 10.000-Stunden-Regel von Malcolm Gladwell gehört, der zufolge ein Amateur mit rund 10.000 Übungsstunden zum Profi wird, egal in welchem Bereich. Falls du PR-Newbie bist, hilft dir vielleicht mein Guide, während dieser langen Stunden sattelfester PR-Profi zu werden.

 

Ein Hinweis vorab:

Diesen Beitrag hab ich schon vor längerer Zeit mal geschrieben, es aber nie geschafft, auf den “Publish”-Button zu drücken. Da das Online-Magazin Zielbar vor kurzem eine Blogparade zum Thema #digiform – “Was hat uns die digitale Reformation gebracht?” gestartet hat, nutze ich gleich die Gelegenheit und mach mit diesem Beitrag mit. Konkret geht es um meinen letzten Punkt “Extratipps für Neueinsteiger in die digitale PR”. Alle Informationen findest du dann direkt dort.

 

Viel Spaß mit diesem Guide!

 

Eine solide Ausbildung

Viele erfolgreiche PR-Profis sind Quereinsteiger. Sie haben irgendetwas studiert, nur nicht Publizistik, waren als Journalisten oder neuerdings auch Blogger tätig, stammen aus dem Marketing oder dem Verlagswesen oder haben etwas ganz artfremdes gemacht. Ich denke, dass jeder berufliche Hintergrund eine Bereicherung ist! Wichtig ist nur, dass man, wenn man sich dazu entschließt, professionelle PR-Arbeit zu treiben, sich auch gründlich ausbilden lassen sollte und damit meine ich nicht ein Wochenendseminar. PR ist eine anspruchsvolle Tätigkeit, wenn man es ernst nimmt!

Qualifizierte Ausbildungsstätten wie Universitäten, Fachhochschulen, Masterlehrgänge und andere Bildungseinrichtungen gibt es mittlerweile doch einige in Österreich. Ich empfehle einen Blick auf die Liste des PRVA (Public Relations Verband Austria): Der Verband vergibt das Prädikat “PRVA-geprüft” an Bildungseinrichtungen, die seinen Qualitätskriterien entsprechen. Ich selbst habe an der Universität Wien den postgradualen Masterlehrgang Public Communication gemacht und kann den auch weiterempfehlen.

 

Praxis, Praxis, Praxis

Ich bin immer skeptisch, wenn ein Quereinsteiger gleich mit einem Job als Senior PR-Berater oder gar als Pressesprecher einsteigt. Derjenige hat vielleicht interessante Qualifikationen, aber meines Erachtens nach kommt gleich nach der gründlichen Ausbildung in der PR die gründliche Übung. Als PR-Profi wird man mit vielen Fragestellungen konfrontiert sein, von banaleren Dingen wie dem Zusammenstellen von Pressemappen oder einen Journalistenverteiler durchtelefonieren über Textierungen für vielerlei Formate und Organisations- und Projektmanagement-Tätigkeiten bis hin zu anspruchsvolleren Aufgaben wie der Erstellung einer Kommunikationsstrategie.

Nur wenn ich mich in allen Tätigkeitsbereichen gründlich ausprobiert habe, weiß ich, worum es da geht. Mein Tipp lautet also: Lerne von der Pike auf, mache Praktika in unterschiedlichen PR-Agenturen oder Unternehmenspressestellen. Sei dir für keine Aufgabe zu schade. Kremple die Ärmel hoch und tu, was nötig ist. Recherchiere, telefoniere, spiralisiere, kuvertiere und arbeite dich hoch.

 

Schaue zu und lerne daraus

In der PR hört man oft den Spruch “Keine PR-Arbeit ist wie die andere. Es ist jedes Mal alles neu.” Und so soll es ja auch sein, denn jede Kommunikationsaufgabe hat andere Ansprüche und Herausforderungen. Wenn ich mir aber im Kopf ein Reservoir an Best Practices aufbaue, mir anschaue, was alles möglich ist und schon gemacht wurde, kann ich leichter darauf aufbauen. Es gilt also: Schau zu, wie andere es machen, lerne daraus, stelle immer wieder Fragen, hinterfrage es auch.

Besuche auch PR-Veranstaltungen und einschlägige Events, schau dir an, wie andere Drucksorten erstellen, schau dir Newsrooms auf den Unternehmenswebsites an, folge Unternehmen und Agenturen auf Social Media usw. In jedem PR-Job, den man dann später mal antritt, lernst du weiter dazu. Wichtig ist einfach, dass du offen und neugierig bleibst, das bringt dich auf jeden Fall weiter. Vielleicht hast du auch das Glück, einen Mentor zu haben, der dich an der Hand nimmt und dich an seinem eigenen Erfahrungsschatz teilhaben lässt und dich mit wichtigen Leuten vernetzt.

 

Lerne verschiedene Herangehensweisen kennen

Fünf Jahre in der gleichen PR-Agentur oder Pressestelle und sonst keinerlei Erfahrung? Das zeigt sicher, dass du loyal und beständig bist, aber vielleicht auch, dass du in deinem Wissen stagnierst, dich nicht weiterentwickelst und nicht wissbegierig genug bist. Gerade als Anfänger in der PR schadet es nicht, wenn man verschiedene Arbeitgeber aus verschiedenen Branchen kennenlernt, mal für eine Agentur, mal in einer Unternehmenskommunikation arbeitet. So sammelt man Erfahrung und lernt verschiedene Herangehensweisen an die PR-Arbeit kennen.

Ich persönlich würde auch jedem PR-Newcomer empfehlen, mit der Arbeit in einer Agentur anzufangen. Dort lernst du unterschiedliche Branchen, Kunden und Aufgabenfelder kennen und kannst dich überall gut einarbeiten. Außerdem arbeiten dort schon etablierte PR-Profis, von denen du lernen kannst. Das Know How in Agenturen ist meist am aktuellsten Stand, viele Menschen dort unterrichten selbst PR. Dadurch, dass unterschiedliche Persönlichkeiten dort zusammenarbeiten und immer wieder neue Kunden dazukommen, bleibt die Arbeit in einer Agentur immer dynamisch und interessant. In der Unternehmenskommunikation lernt man auch viel, aber andere Dinge. Das ist großartig, aber eben weniger abwechslungsreich. Gerade Unternehmen, die eine kleine PR-Mannschaft haben, müssen aufpassen, dass sie nicht betriebsblind werden und immer wieder ihr eigenes Süppchen neu aufkochen. Deswegen empfehle ich: Zuerst in Agenturen lernen, dann erst als Profi in die Unternehmenskommunikation einsteigen.

 

Werde ein exzellenter Texter

Wer in der PR arbeitet, kommt nicht umhin sehr viel zu schreiben. Es ist kein Zufall, dass gerade Journalisten oft Quereinsteiger in die PR sind. Wenn du also nicht gerne schreibst, dann ist der Job vielleicht nicht wirklich etwas für dich. Wenn du es nur noch nicht so gut kannst, dann sei dir gewiss, dass man schreiben lernen kann. Übung macht auch hier den Meister! Idealerweise baust du dir daher auch Erfahrung in journalistischer Praxis auf. So könntest du Volontariate in Redaktionen machen und als Journalist arbeiten – damit meine ich natürlich BEVOR du in der PR anfängst.

Damit verbesserst du deine Schreibpraxis und es hat noch einen weiteren großen Vorteil: Du lernst die Sichtweise von Journalisten kennen, verstehst wie sie ticken und arbeiten, was sie brauchen und wie es ist, unter dem Druck von Deadlines zu schreiben. Und du verstehst auch am eigenen Leib, wie nervig es ist, ständig von PR-Beratern angerufen zu werden, wegen: nix. Idealerweise – aber das gelingt vermutlich nur den wenigsten unter uns – übst du dich in verschiedenen Gattungen: Print und Online, TV und Radio. Daneben gibt es auch die Möglichkeit, Schreibseminare zu besuchen – Anbieter gibt es hier genug. Doch eines gilt immer: Du musst üben, üben, üben!

 

Vernetze dich

PR-Leute sitzen nicht in ihrem stillen Kämmerlein und arbeiten alleine für sich hin. Außer du schreibst einen PR-Blog, so wie ich gerade. 😉 Vielmehr haben PR-Berater mit einer Vielzahl an Menschen zu tun. Mit ihren Kunden und Auftraggebern bzw. ihren Unternehmenschefs und Mitarbeitern, mit Journalisten, Bloggern und Social Media Influencern, mit Grafikern, Textern und Lektoren, mit Marketingleuten, Eventmangern und Werbern, mit Opinion Leadern und Fachleuten, mit Cateringfirmen, Medienbeobachtern, Druckereien und anderen Zulieferern, mit Prominenten und mit wichtigen Persönlichkeiten aus ihrer Branche. Und last but not least: Mit anderen PR-Leuten. Du ahnst es schon: Kontakte sind vielleicht nicht alles, aber doch sehr wichtig. Gerade in Wien, wo doch alles überschaubar ist und irgendwie jeder jeden kennt. Daher ist es so bedeutend, Kontakte aufzubauen und zu pflegen. Vielleicht leitet deine Studienkollegin schon in ein paar Jahren eine PR-Agentur oder dein Kunde von heute ist dein Chef von morgen.

Daher: Vernetze dich, lerne PR-Kollegen kennen, bemühe dich, Kontakt mit deinen Studienkollegen zu halten, baue gute Verbindungen mit Journalisten auf. Hilfreich ist es, Branchenverbänden beizutreten wie dem PRVA oder dem PRNA für die jungen PRler. Du kannst auch Branchentreffs wie OTS-Connect besuchen, oder Mitglied eines branchenspezifischen oder privaten PR-Stammtisch werden oder dem Alumni Club deiner Ausbildung beitreten. Vernetze dich auch auf dafür geeigneten Social Media Plattformen wie LinkedIn, XING, Facebook oder Twitter.

 

Bleib nicht stehen 

Man lernt nie aus und in der PR gilt das ganz besonders. Noch nie war PR so spannend wie heutzutage. Die Medienwelt ist im Wandel, es ändert sich gerade irrsinnig viel. Es genügt beispielsweise derzeit nicht mehr zu wissen, wie man mit Journalisten umgeht, sondern man sollte sich auch in den Bereich Influencer Relations einarbeiten. Du machst perfekte Pressearbeit? Gut, aber Social Media Relations solltest du dir dringend auch ansehen. Wie ist deine Meinung zu Facebook Messenger Bots und den neuesten Instagram Stories Features?

Was ich damit meine: Verschlafe nicht die Trends in der PR-Branche. Bilde dich weiter, bleibe am Ball, informiere dich, probiere dich aus. Es ist auch kein Zufall, dass ich einst diesen PR-Blog gestartet habe, auch ich entwickle mich weiter. 😉 Es hilft auch, viel zu lesen – Fachpublikationen und Magazine, im Internet und auf Social Media. Auch schadet es nie, Fortbildungen zu machen und branchenspezifische Events oder Diskussionsrunden zu besuchen. Du hast schon lange Berufserfahrung in einem Konzern gesammelt? Super, aber probiere vielleicht doch mal aus, wie es ist in einer NGO zu arbeiten. So wirst du immer vielseitiger und besser. Du willst dich auf eine Branche spezialisieren? Auch spitze, aber sieh zu, dass du nicht betriebsblind wirst und immer auch beobachtest, was sich generell in der PR gerade tut.

 

#digiform: Extratipps für Neueinsteiger in die digitale PR

Ich hab mich dazu entschieden, mit diesem Beitrag bei der Zielbar-Blogparade #digiform mitzumachen, die sich der Frage widmet, was uns die digitale Reformation gebracht hat. Ein vorgeschlagenes Themenfeld für teilnehmende Blogs lautet “Welche zentralen Tipps könnt ihr Neueinsteigern ins Digitale für deren Business geben?”

Ich geh mal stark davon aus, dass meine treuen Leserinnen und Leser keine absoluten Neuanfänger in der digitalen PR sind und selbst auch einige tolle Tipps beisteuern könnten – hinterlass mir doch gerne deine Tipps als Kommentar, wenn du dich angesprochen fühlst.

Absoluten Neueinsteigern in die digitale PR würde ich jedoch die folgenden Tipps geben:

  • verstehe zunächst, dass digitale PR mehr umfasst als Medienarbeit mit digitalen Medien – es geht hier stark um den direkten Dialog ohne den Gatekeeper Journalist dazwischen
  • mach den Mind-Switch: was suchen Menschen im Internet? Sie fragen sich immer: “Was bringt mir das, was hab ich davon?” – keiner will hier mit einseitigen (Produkt-)Informationen zugeschüttet werden. Beschäftige dich mit den Ansätzen des Content und Inbound Marketings.
  • betrachte die Möglichkeit, in den direkten Dialog mit deinen Dialoggruppen zu treten als große Chance, nicht als Bedrohung
  • erstelle Accounts auf allen größeren Social Media Kanälen, probier dich aus und versuche jeden Kanal wirklich zu verstehen (ja, auch Snapchat und Google+)
  • besuche Aus- und Weiterbildungen im Bereich Social Media Marketing
  • besuche einschlägige Veranstaltungen, Konferenzen und Barcamps
  • abonniere Branchendienste, um immer up-to-date über neueste Entwicklungen zu sein, etwa allfacebook.deonlinemarketing.de oder den sehr gut kuratierten Nuzzel-Newsletter von Klaus Eck
  • lerne verschiedene Content-Formate  zu erstellen, abseits von Texten
  • lerne webbasiertes Texten – hier gibt es einige Besonderheiten, die du beachten solltest
  • arbeite dich in den Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein – kenne zumindest die Anforderungen an suchmaschinenoptimierte Texte
  • abonniere viele Blogs – branchenspezifische Kommunikations-Blogs wie Zielbar, aber auch Blogs aus allen möglichen anderen Themenfeldern, wie Food-, Lifestyle-, Mama- oder Reiseblogs. Das ist wie bei den klassischen Medien, auch die hast du einmal gründlich kennenlernen müssen.
  • folge Social Media Influencern auf ihren jeweiligen Kanälen
  • vernetze dich mit PR-Influencern, um up-to-date zu bleiben
  • folge und vernetze dich mit Journalisten auf Twitter, eventuell auch auf XING und LinkedIn
  • setze dich intensiv mit dem Thema Blogs und im Speziellen Corporate Blogs auseinander – für mich persönlich sind Blogs einfach die Kings und Queens digitaler Kommunikation. 

Das war jetzt natürlich nur an der Oberfläche geschrammt. Wenn du von mir konkretere Tipps oder auch Namen haben möchtest, melde dich gerne bei mir, ich helfe gerne weiter!

 

 

Guide für PR Newbies

 

 

 

 

Foto: Haute Stock

 

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  • Toller Artikel. Dass Erfahrung in der PR besonders viel zählt, kann ich voll bestätigen. Ebenso, dass ein Background als Journalist oder Medienschaffender besonders hilfreich ist. Ich selbst habe, bevor ich ins Agenturgeschäft eingestiegen bin, den Redakteursjob von der Pieke auf gelernt. Denn nur wer die Arbeits- und Denkweise der Journalisten versteht, kann diesen relevanten und sinnvollen Content liefern. Ein Grund mehr also, warum die erfolgreichsten PRler des Landes über außerordentlich viel Erfahrung in der Branche verfügen.

    • Ja, das seh ich auch so. Wenn man die journalistische Arbeitsweise aus eigener Erfahrung kennt, kann das ein Eye-Opener sein. Danke für den Kommentar!
      Liebe Grüße, Sylvia