Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation – PR-Interview mit Christoph Moss

Wie können moderne Unternehmen ihren Newsroom gestalten, sodass sie ihre Themen crossmedial steuern können? Dr. Christoph Moss, Experte für Newsroom-Organisation, Autor und Geschäftsführer der deutschen Newsroom-Agentur mediamoss GmbH hat dazu eine Keynote beim Österreichischen Kommunikationstag 2017, dem größten Kongress für strategische PR in Österreich, gehalten. Da ich nicht vor Ort dabei sein konnte, freue ich mich umso mehr, dass Christoph Moss mir ein Blog-Interview gegeben hat.

ChristophMoss mediamoss
Christoph Moss, mediamoss

Herr Dr. Moss, warum empfehlen Sie Unternehmen, ihre Themen von einem Newsroom aus zu steuern?

Unternehmen müssen den dramatischen Medienwandel bewältigen. Menschen verbringen zunehmend Zeit mit Medienkonsum. Die Zahl der Kanäle steigt fast explosionsartig. Gleichzeitig vervielfacht sich die Menge der Teilnehmer an der Kommunikation: Jeder Mensch kann bloggen, twittern oder kommentieren. Die Unternehmenskommunikation kann sich dem nicht verschließen.

 

Wie funktioniert der Newsroom in der Unternehmenskommunikation?

Der Newsroom richtet sich an Themen aus und versucht diese crossmedial über die relevanten Kanäle an die richtigen Zielgruppen auszuspielen. Es ist die passende Organisationsform für Unternehmen, die Content Marketing betreiben wollen. Anders als beim virtuellen Newsroom verändern wir beim realen Newsroom die komplette Struktur von Unternehmenskommunikation und Marketing. Es handelt sich also um einen tiefgreifenden Veränderungsprozess, der mehrere Monate dauert. Erfolgstreiber sind dabei Kommunikation, transparente Planung, Vertrauen und der Wille, sich permanent weiterzuentwickeln. Der Newsroom verändert die Zusammenarbeit der Menschen untereinander. Dies kann beispielsweise bedeuten, dass sich Stellenbeschreibungen ändern oder die Abteilung eine neue, offen gestaltete Architektur bekommt.

 

Können Sie Ihr Modell des Newsroom der themenorientierten Steuerung kurz erläutern?

Wir verstehen unter dem Newsroom eine räumlich zusammengefasste Steuerungseinheit für die Unternehmenskommunikation. Es existieren getrennte Verantwortlichkeiten für Themen und Kanäle. Wichtig ist dabei, dass jemand die Koordination übernehmen muss. Wir nennen diese Person “Chef vom Dienst”. Ein Begriff, der aus dem Journalismus stammt.

 

Welche Ratschläge geben Sie zu einem gelungenen Mix von Kanälen aus dem Newsroom?

Jeder Kanal, jedes Medium hat seine eigene Zielgruppe und seinen eigenen Charakter. Instagram ist wunderbar zur Emotionalisierung geeignet, Twitter ist eher faktenorientiert. Xing und Linkedin können beim Aufbau einer Arbeitgebermarke helfen. In der Mitarbeiterkommunikation können ein soziales Intranet und ein gedrucktes Mitarbeitermagazin sinnvoll sein. Das alles ist abhängig von der spezifischen Situation im Unternehmen.

 

Wie wird der themenorientierte Newsroom bislang in Unternehmen umgesetzt? Können Sie gute Fallbeispiele nennen?

Siemens und Datev haben das bisher sehr gut gemacht. Sie haben Themen und Kanäle getrennt und ihre gesamten Prozesse an Inhalten ausgerichtet. Die Unternehmen haben tiefgreifende Veränderungen durchgeführt und sind bis heute bereit, sich immer wieder neuen Gegebenheiten anzupassen.

 

Wo hapert es derzeit noch und was wären Ihre Ansätze zur Verbesserung?

Für mich ist der Weg in den Newsroom alternativlos. Die Unternehmen müssen aber wirklich wollen. Nicht überall, wo Newsroom draufsteht, ist auch Newsroom drin. Nur die konsequente Trennung von Thema und Kanal, moderiert durch einen Chef vom Dienst, bedeutet echte Weiterentwicklung. Wer sich das nicht traut, verliert wertvolle Zeit.

 

Das heißt also für uns, keine Zeit zu verlieren und mutig an die strategische digitale Kommunikation heranzugehen. Herzlichen Dank für das sehr interessante Interview, Herr Moss!

 

 

Info-Box: Christoph Moss

Prof. Dr. Christoph Moss unterrichtet Kommunikation und Marketing an der International School of Management in Dortmund und Köln. Er gilt als Experte für Newsroom-Organisation und hat schon zahlreiche Projekte dazu umgesetzt – etwa bei Siemens oder Datev. Christoph Moss ist Buchautor sowie geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur mediamoss in Dortmund und Stuttgart.


Christoph Moss ist Herausgeber des Buches Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation, Springer Verlag 2016.

 

Foto: Christoph Moss (Copyright: mediamoss GmbH)

Wie sollten moderne Unternehmen ihren Newsroom gestalten? Interview mit Dr. Christoph Moss, Experte für Newsroom-Organisation.

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