PR-Desaster – Ein Desaster für die Pressestellen

PR-Desaster – Ein Desaster für die Pressestellen

Es ist wieder etwas Schlimmes passiert und alle schreien: “PR-Desaster”! Ganz aktuell geht etwa die Story um die Welt, wonach die United Airlines einen Passagier gewaltsam aus einem Flugzeug von Sicherheitspersonal zerren lassen hat, weil der Flug überbucht war und der Platz für die eigene Crew benötigt wurde. Das ist ohne Frage furchtbar, aber ist es deswegen gleich ein PR-Desaster? Wann wird ein Vorfall überhaupt zu einem PR-Desaster? Ich schau mir heute an, was es mit dem inflationär gebrauchten Begriff “PR-Desaster” auf sich hat.

 

PR-Desaster ist nicht gleich PR-Desaster

In den letzten Jahren wurde der Begriff “PR-Desaster” ziemlich strapaziert. Jede größere Katastrophe, jedes imageschädigende Ereignis wird von den Medien gleich zum “PR-Desaster” stilisiert, man denke etwa an das explodierende Samsung Galaxy Note 7. Dabei geht es doch meist um ein Problem, das anderswo im Unternehmen verursacht wurde, um Managementversagen, Produktfehler, schlampige Arbeit etc. Der Begriff “PR-Desaster” suggeriert aber, dass die Pressestelle versagt hat. 

In vielen Fällen ist es jedoch umgekehrt ein Desaster für die Unternehmenskommunikation, die den Fall ausbaden darf, Feuerwehr spielen muss und bestmögliche Krisenkommunikation betreiben muss, damit der Imageschaden nicht noch wächst. Also sollten wir besser klassisch von “Krise” sprechen und von der entsprechenden “Krisenkommunikation”, die die Pressestellen dann leisten müssen.

Aber natürlich gibt es auch Krisen, die sich zum PR-Desaster, zur PR-Krise auswachsen, weil die Krisenkommunikation mangelhaft ist oder ganz versagt. So wie im aktuellen Fall der amerikanischen United Airlines:

 

Der Fall United Airlines: “Fly the friendly Skies”?

Im Vorfall rund um den brutal aus dem Flugzeug geschmissenen Passagier konnte man zunächst noch nicht von einem PR-Desaster sprechen. Vielmehr war es eine hausgemachte, sehr imageschädigende Krisensituation der United Airlines. Aber es ist wie immer eine Frage, was man daraus macht, wie professionell die Unternehmenskommunikation mit einer Krise umgeht. Problematisch ist in diesem Fall die Reaktion von United zu dem Vorfall. Die Airline hat ein Statement veröffentlicht, bei dem lediglich für die Überbuchung entschuldigt wurde. Auch beim betroffenen Passagier hat Airline-Chef Oscar Munoz zunächst nur eine knappe, distanzierte Entschuldigung ausrichten lassen, obwohl der CEO erst vor wenigen Wochen sogar als “Kommunikator des Jahres” ausgezeichnet worden war. Mit ihrer schwachen Reaktion hat die Airline das eigentliche Problem verkannt: Nicht die Überbuchung – die sowieso gebräuchlich sein soll – löst Entsetzen aus, sondern die brutale Attacke auf diesen Kunden und ebenso die fehlende angemessen emphatische Wiedergutmachung durch die Fluggesellschaft. 

Dann ist auch noch ein Brief an die eigenen Mitarbeiter an die Öffentlichkeit geraten, in dem das Vorgehen sogar als ordnungsmäßiges Entfernen des “störenden und aggressiven” Passagiers verharmlost wurde und damit die Schuld auf die Passagiere abgewälzt wird. Dazu kommt, dass zahlreiche anwesende Flugpassagiere den Vorfall gefilmt und fotografiert haben und diese Images fluten gerade das Netz. Überall wird darüber geschrieben, die Bilder und Videos geteilt. Die klassischen Medien sind ebenso auf die Story aufgesprungen und berichten laufend und auch zahlreiche Satiren sind bereits im Umlauf, z.B. vom US-Komiker Jimmy Kimmel. Obendrein war der betroffene Passagier ein 69-Jähriger asiatischstämmiger Arzt. Jetzt werden natürlich auch Rassismusvorwürfe laut. Die Geschichte galoppiert der United Airlines davon und wächst sich zu einem echten Imageschaden und somit einem wahren PR-Desaster aus. 

 

Was ist ein echtes PR-Desaster?

Ein echtes PR-Desaster entsteht, wenn tatsächlich das Krisenmanagement zu wünschen übrig lässt und die Pressestelle keine ordentliche Krisenkommunikation macht. Wenn etwa gar nicht oder unpassend reagiert wird, die zuständigen Pressesprecher abtauchen und keine Informationen liefern. Aber auch wenn eine PR-Kampagne nach hinten losgeht, könnte man von einem PR-Desaster sprechen. Also Fälle, in denen die Kommunikatoren eines Unternehmens den Imageschaden letztendlich mitverursachen, anstatt das Unternehmensimage positiv zu fördern.

Ein weiteres aktuelles Beispiel ist der Pepsi-Werbespot mit Kendall Jenner, der einen riesigen Shitstorm nach sich zog. Darin verteilt das Modell bei einer Demo Pepsi und kann damit auch einen schlecht gelaunten Polizisten auflockern. Das kam gar nicht gut an, es hagelte gehörig Kritik ob der Verniedlichung einer politischen Thematik. Pepsi wollte mit seinem Spot eine “globale Botschaft der Einheit, des Friedens und des Verständnisses” übermitteln, stattdessen mussten sie den Spot zurückziehen und sich dafür auch noch entschuldigen.

2015 geriet die PR-Kampagne #FragNestlé zum PR-Desaster. Die PR-Abteilung wollte mit ihrer Twitter-Kampagne den Dialog zum Verbraucher suchen, wurde jedoch mit kritischen Fragen überrollt wie “Warum hasst Ihr Regenwälder?”, “Warum liebt Ihr Kinderarbeit?” oder „Warum lasst Ihr Kinder verhungern?“.

Berühmt wurde etwa auch die Facebook-Affäre von 2011. Damals hatte die PR-Agentur Burson-Marsteller im Auftrag von Facebook Verstöße von Google gegen den Datenschutz in Medien platziert. Leider kam das aber ans Licht und das darauf folgende Krisenmanagement der PR-Agentur ließ ebenfalls zu wünschen übrig.

 

Österreichische PR-Desaster

Auch in unserem Land gibt es immer wieder Fälle, wo PR zum Desaster wird. Ich empfehle dazu einen Blick auf die Website des österreichischen PR Ethik Rats. Dieser steht für die freiwillige Selbstkontrolle der österreichischen PR-Fachleute. Dort liest man etwa auch von der viral gegangenen Geschichte jener Pistenraupe, die 2016 vermeintlich eine Irrfahrt nach Seefeld in Norddeutschland anstatt in den gleichnamigen Ort in Tirol gemacht hat. Medien sind auf die Geschichte aufgesprungen und fühlten sich natürlich an der Nase herumgeführt, als sich herausstellte, dass ein Werbegag dahinter steckte. Der PR Ethik Rat hat mit einer Rüge an den verantwortlichen Tourismusverband Olympiaregion Seefeld reagiert.

Derzeit macht gerade das Bundesheer mit der verpatzten Inseraten-Kampagne “Karriere mit BH” auf sich aufmerksam. Ein Inserat im Magazin “Weekend” sollte den Girl’s Day am 27. April 2017 bewerben, aber der sexistische Titel erregte die Gemüter. Frauen würden auf ihre Unterwäsche reduziert beklagte etwa die Frauenzeitschrift “Wienerin”. Immerhin bedauert man im Verteidigungsministerium die Wortwahl und gesteht den Schaden für die Kommunikationsstrategie ein.

Update vom 24.04.2017: Palmers macht gerade vor, wie ein PR-Desaster geht. Hier mein Fragen-Post dazu.

 

Fazit

Es gibt durchaus genügend echte PR-Desaster, aber nicht jede Krise ist gleich eine PR-Krise. Hier braucht es eine schärfere Begriffsabgrenzung von Seiten mancher Medien sowie im Social Web. 

Wie seht ihr das? Stört euch der Begriff “PR-Desaster” auch, wenn er zu leichtfertig verwendet wird?

 

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Foto: Pexels.com

PR Desaster



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