PR Spionin meets: Gerald Zhang-Schmidt

Auf meinem Blog stelle ich in meiner Reihe “PR Spionin meets…” andere Blogs und Blogger vor. Diesmal hat mir Multi-Blogger und YouTuber Gerald Zhang-Schmidt ein ausführliches Interview über seine verschiedenen Kanäle gegeben und mir erzählt, wie er zum Thema Influencer Relations steht. Gerald ist als Abenteurer auf seinem Blog zhangschmidt.com bekannt, schreibt auf uhrenundtouren.com über Sport- und Outdoor-Technologie und auf chilicult.com über die Welt der starken Aromen.

 

Stell dich doch bitte mal meinen Lesern vor: Wie kommt es, dass du 3 Blogs und mehrere YouTube Channels hast?

Ach, sind doch eigentlich nur zwei YouTube-Channels, dafür aber wären es sogar mehr als diese drei Blogs. Die drei sind allerdings die hauptsächlichen, die mittlerweile auch auf Englisch und auf Deutsch laufen… ?

Nun ja, da geht es gleich los mit dem, wofür ich wirklich eine Leidenschaft hätte, was mich dann aber auch etwas kompliziert macht: Ich interessiere mich nicht nur für verschiedene Dinge, ich bin vor allem von den Zusammenhängen zwischen verschiedenen Dingen fasziniert.

Im Laufe der Zeit und des Bloggens hat sich herauskristallisiert, dass es bei so ziemlich all meinen Interessen darum geht, dass wir etwas oberflächlich leben. Reisen wir wohin, um die Welt näher kennenzulernen, dann sehen wir meistens nur das oberflächlich auffällige, exotisch andere, was man gesehen haben muss.

Bleiben wir „zu Hause“, dann sind wir dort meistens erst recht nicht ernsthaft zu Hause. Wir gestalten unser Leben eher nicht aktiv, wir rutschen einfach in gewisse Verhaltensweisen. Ich gehe doch nicht zu den Sehenswürdigkeiten in meiner Heimatstadt, dort sind die ganzen blöden Touristen – und dann kenne ich nicht einmal die Dinge, für die andere extra herfahren?!

Und dasselbe Problem geht auch einfacher: Ich gehe immer dieselben Wege, auf dieselbe Art, schliesslich will ich nur schnell fertig werden – und dann bin ich nicht einmal „zu Hause“ genug, um zu wissen, was eigentlich links statt rechts zu finden wäre. Geschweige denn, dass man sich mit der Natur rundum beschäftigen würde und etwa die Pflanzen- und Tierwelt wirklich kennen würde. Oder auch nur jedes Gemüse im Supermarkt kennt und schon mal probiert hat?

Ja, und mit diesen Dingen beschäftige ich mich per Blogs und YouTube.

Auf www.zhangschmidt.com vor allem als Mikro-Abenteurer in Outdoor-Sport und auf Reisen – und schon da sehen unterschiedliche Leute ganz unterschiedliche Nischen, so dass mir schon öfter gesagt wurde, ich müsse doch bitte entweder klarer eine Nische besetzen oder mehrere Blogs daraus machen…

Mit dem neuen www.uhrenundtouren.com habe ich das auch getan und lagere allmählich meine Beschäftigung mit Sport-/Outdoor-Technologie (v.a. GPS-Sportuhren) von meinem Hauptblog aus. Was sehr gut angelaufen ist, aber sicher auch sehr interessant für das Thema Zugriffszahlen wird. Jetzt wird nämlich nicht nur etwas klarer, welcher von diesen zwei Blogs sich womit beschäftigt. Ich säge mir auch genau den Ast ab, durch den die meisten Leute auf zhangschmidt.com gekommen sind.

Dann gibt es noch www.chilicult.com, wo es um das tiefere Eintauchen in die Welt starker Aromen, v.a. des Chilli, geht. Klingt nach einem klassischen Foodblog, nur dass ich viel weniger koche, geschweige denn Instagram-würdige Fotos produziere und viel mehr selbst anbaue und ausprobiere… und dann Matcha schon seit Jahren regelmässig trinke, aber (bisher) nichts darüber geschrieben habe, Kurkuma seit Jahrzehnten kultiviere, aber keine „Golden Milk“ beschreibe und mit Chilli seit über 20 Jahren zu tun habe, aber nicht als der Experte bekannt bin (ausser unter Experten) weil man viel leichter die Leute findet, die einfach schnell aus den schärfsten Sorten ihre speziellsten Saucen produzieren…

 

 

Gerald Zhang-Schmidt

 

 

Wie bist du überhaupt zum Bloggen und YouTuben gekommen? Was war ausschlaggebend dafür, dass du damit begonnen hast?

Das ist eben aus dem Chilli-Grund eine recht amüsante Frage. Weil ich nämlich gar nicht mit dem Bloggen begonnen habe, sondern mit dem Teilen von Wissen zu Kulturpflanzen, insbesondere dem Chilli. So ungefähr 1998 hatte ich meine erste Webseite zu dem Thema, logischerweise komplett in HTML. Online war ich also ohnehin schon unterwegs.

Dann kam Interesse an der Outdoor-Technologie, weil ich angefangen habe, recht oft laufen zu gehen, das ganze mit Pulsuhr und bald darauf GPS-Uhr zu verfolgen und damit einiges über mich und meine Umgebung zu lernen. Und auch auf Reisen. Um die Zeit herum kam ich zum ersten Mal nach China.

Das war neben dem (ersten) Studium. Schlussendlich dann ein Magister in (wie es damals noch hiess) Völkerkunde und danach Doktorate in Völkerkunde und in Ökologie… und ein ziemliches Loch, mit seltsamen Arbeitsverhältnissen, der Entscheidung, doch zum Lehrer umzusatteln um zumindest eine eindeutige Arbeitsqualifikation zu haben, ein Campus Europae-Studienjahr in Lettland, das mich wirklich zum (darüber) Bloggen brachte, ein Wechsel nach China, wo ich dann drei Jahre bleiben sollte (und darüber weiter bloggte). Ja, und nun werde ich allmählich endlich mit dem Lehramtsstudium fertig, betreibe mehrere Blogs, bin auch auf YouTube gelandet… und behaupte ganz gerne, dass das alles für mich so etwas wie Beschäftigungstherapie ist. Es bringt wesentlich mehr Sorgen als Einkommen. Ich will damit auch gar nicht so sehr ein Einkommen als vielmehr ein wenig Wissen in die Welt bringen.

 

Was macht aus deiner Sicht einen guten Blogger aus?

“Blogger” ist ja einfach, aber wenn man sieht, wie viele reine Instagrammer sich heute gerne als Blogger bezeichnen, ist schon das nicht so einfach. (Ja, da kommt der Wissenschafter in mir zum Vorschein. ? )

„Gut“ ist auch so ein Thema. Man könnte es ja sehr schön an äußeren Kriterien festmachen, sprich sich einfach darauf hinauszureden, dass Erfolg das Gut-sein zeigen würde. Dann sind allerdings Pewdiepie und die Paul Brüder (es kursierte ja gerade der Aufschrei über Logan Paul und das Video aus dem „Suicide Forest“ in Japan…) super-erfolgreich. Also super-gut?

Dann sind auch, unter den „echten“ Blogs, jene „gut“, die eine möglichst grosse Zielgruppe ansprechen und sie wahnsinnig viel Content online haben? Also, irgendwie wäre das zwar pseudo-objektiv, aber es hilft uns nichts.

Persönlich bin ich aber immer noch zu sehr der Sozialwissenschafter, und so würde ich trotz all dem sagen, dass zum „gut“ sein schon dazu gehört, dass man seinen Lesern etwas bietet, was diese für gut halten. Bloggen ist aber doch irgendwie ein Selbstgespräch mit anderen, an die man denken will/soll/muss… aber auch nicht zu sehr.

Da finde ich jetzt allerdings den einen Gedanken, bei dem ich wirklich eine starke, vielleicht spezielle, Meinung vertreten will:

Für mich macht es einen guten Blogger aus, dass diese Person etwas persönlich(es) vermittelt. Ja, klar, das kann leicht in Narzissmus abrutschen (oder so interpretiert werden), das ist manchmal sehr und manchmal gar nicht beliebt, wenn über Zweifel und Ängste gesprochen wird. Oft ist es eine pseudo-Persönlichkeit, wenn etwa jedes neue Rezept auf einem Food-Blog und jedes neue Reiseziel am Reiseblog wieder das Neue, Großartigste und ach-so-Beeindruckende ist. Aber eine Kochrezepte-Datenbank mit Bewertungen und hundert Rezepten für Gugelhupf ist mir wesentlich weniger sympathisch als die „Kuratierung“ die ich dadurch bekomme, wenn ich von einer Person, die ich sozusagen (online nämlich) kenne, höre, welches Rezept diese für gut findet. Da wird es allerdings mit der Technik bzw. den sozialen Mechanismen gleich wieder schwierig.

 

Du befasst dich auch viel mit dem Thema Blogger Relations bzw. Influencer Marketing. Wie siehst das Thema aktuell und wie glaubst du, wird es sich weiterentwickeln?

Ja, da kommt eben die Kulturanthropologie zum Tragen. Mein „Doktorvater“ in dem Fach hatte sich mit Cyber-Anthropologie beschäftigt, ich selbst bin Geek (oder zumindest technikaffin) genug, dass ich hier ja gewissermassen in „teilnehmende Beobachtung“ gerutscht bin – und dann kommt noch dazu, dass ich zugleich sehr gerne (wie gesagt, meine „Therapie“ und Wissensvermittlung) online mache, wie und was ich will, andererseits aber auch nicht ungern eine Arbeit (im Sinne von Einkommen) daraus kreieren würde.

Also sehe ich da genauer hin. Und aus verschiedenen Perspektiven, in verschiedenen „Völkern“… okay, Nischen. Was ich da sehe, das ist ziemlich widersprüchlich und vielfältig.

Die diversen Blogger-Konferenzen etwa zeigen gerne die erfolgreichen und tollen Blogger (na klar), aber das sind dann diejenigen, die in „grossen“ Nischen bekannt geworden sind. Oft Mode und „Lifestyle“ (und was bitte ist das denn eigentlich für eine Nische?!?), wo es viele Kooperationsmöglichkeiten gibt, viele Zeitschriften, die vielleicht auch einmal auf so jemanden hinweisen, viele Möglichkeiten, ständig Neues und Instagram-wertes zu präsentieren. Und viel Konkurrenz.

Worauf ich hinaus will: Es wird hier auf viel an Vielfalt nie eingegangen. Es wird dann von solchen Bloggerinnen (und, schon mal aufgefallen, wie weiblich dieses Feld ausgeprägt ist?) etwa erklärt, unter 300 Euro pro Post, der irgendwie mit einer Marke zu tun hat, dürfe man doch eigentlich gar nichts anfangen.

Klingt für die Arbeitszeit vielleicht richtig, aber ich bin zugleich etwa unter den Outdoor-Bloggern (also Wanderern, Trailläufern, etc.), bei denen die großen Fachmessen jetzt viel für und mit Bloggern machen, aber noch vor wenigen Jahren einen Blogger einfach nicht als Fachbesucher registrierten. Und so ähnlich geht es dort mit den Unternehmen. Man muss schon glücklich sein (oder muss man?), wenn man  Rabatte oder Leihprodukte zum Testen/Präsentieren angeboten bekommt.

Unter den Technik-Bloggern ist es überhaupt recht üblich, nur von Messen und mit kurzzeitig geliehenen Produkten zu berichten oder sich überhaupt damit zu brüsten (zumindest im Sportbereich), dass man alle Produkte selbst im regulären Handel kaufen würde. Was ich besonders dann interessant finde, wenn das jemand sagt, der Produkte zum Teil schon vor internationalen Zweigstellen des Unternehmens zum Testen und Vorstellen geliehen bekommt und wenn erklärt wird, die Online-Welt wäre ein „level playing field“ auf dem jeder dieselben Chancen hätte.

Ich sehe da aber auch eines der grossen Probleme darin, dass noch nicht so klar zu sein scheint, was man eigentlich haben will bzw. haben könnte. Was viel getan wird, das scheint mir klassische PR bzw. Werbung zu sein. Da hat dann halt die eine Seite die Aufgabe, mit Anzeigen in Print und TV möglichst viele Augen auf das Produkt zu ziehen. Und die „modernere“ Seite versucht dasselbe online und mit „Influencern“.

Die einen zählen den Erfolg dann an Reichweite der Zeitschrift oder der (angeblichen) Werbungszuseher, die anderen anhand der Followerzahlen oder wenigstens der konkreten Views. Vielleicht, wenn man ganz auf Zack ist, auch noch mit dem Engagement. Gut, Werbung, Aufmerksamkeit. Nur, wie soll man schon da die richtige Balance finden zwischen der Arbeit mit „großen“ Influencern, die viele Views versprechen und der Wirkung, die diese wirklich entfalten.

Ein Beispiel, das mir aufgefallen war: Casey Neistat, der viele Subscriber hat (er ist Youtuber/Vlogger, also sind das nicht “Follower”). Dann arbeitet Emirates mit ihm. Er hört von der neuen First Class Suite, tweetet „Lasst mich die zeigen!“ – und schon geschieht es. Logisch, might makes right und popularity makes possibility.

Nur, schaut überhaupt irgendjemand – aber auch nur irgendeine Person, die sich eine First Class Suite leisten könnte, Caseys Videos? Und würde sich davon positiv beeinflusst fühlen? Und was denkt sich jeder andere – geschweige denn jemand wie ich, der gerade eine DJI Spark im Handgepäck mit hatte, später dann erfährt, dass das eigentlich gegen die Richtlinien von Emirates verstößt – und dann sehen muss, wie Casey im Flugzeug mit dem Ding fliegt? Ganz zu schweigen davon, wie es hier mit der Werbekennzeichnung aussieht – und mit den Möglichkeiten, eventuelle Strafzahlungen ohne Probleme zu begleichen…

Was meiner Meinung nach hingegen ziemlich übersehen wird: Das „Werben“ mit Nicht-Stars. Natürlich muss man sehen, dass jemand etwas Reichweite hat und nicht nach 2 Monaten wieder alles aufgibt, usw. Aber, ich sehe zum Beispiel recht viele Unternehmen, die sich Nachhaltigkeit auf ihre Fahnen heften wollen – aber die Werbung ist Werbung. Ständig, schnell für immer-Neues. Langlebigkeit wird behauptet, aber wird sie auch getestet und präsentiert? (Aber zugegeben, da kommen meine persönlichen Interessen und Vorlieben ins Spiel…).

Und von wem lasse ich mich wirklich beeinflussen? Interessiert mich das Leben eines „Superstars“, wenn es um meine Kauf- und ähnliche Entscheidungen geht? Oder will ich nicht lieber sehen, wie normalere Leute es schaffen, ihr Leben interessanter zu gestalten, Neues zu unternehmen und mich damit auch auf Ideen zu bringen und zu motivieren? Ganz zu schweigen davon, dass das doch eigentlich das Argument für Influencer-Marketing wäre und, wenn etwa Facebook nun wirklich die organische Reichweite wieder/weiter reduziert, zum Thema wird.

Aber ich muss sagen, ich verstehe da auch die Unternehmen und PR-Leute, wenn es ihnen alles schwer fällt. Wie rechtfertige ich mich, wenn ich mit 5 Leuten arbeiten will, die je 1.000 Leute ansprechen, die sich für mein Produkt sehr interessieren könnten aber nicht eindeutig die bisherige Zielgruppe waren wenn ich auch mit einer Person arbeiten könnte, die 100.000 Leute in genau der Zielgruppe und mit der von uns so intensiv entwickelten Bildsprache anspricht?

 

Du kooperierst auch selbst mit Unternehmen. Welche Erfahrungen hast du mit Kooperationen gemacht? Was ist dir dabei wichtig?

Da setze ich mich wahrscheinlich schnell in die Nesseln, aber dort scheint es mir ja ohnehin zu gefallen. Die meisten Erfahrungen habe ich zweifelsohne mit Nicht-Kooperationen. Klar, man kann ja nicht mit jedem, ich bin ja auch „klein“ – aber das meine ich gar nicht. Bis vor kurzem war noch das Hauptproblem, dass ich von den Unternehmen (im besten Fall) an deren PR-Agenturen verwiesen wurde. Und zwar jene für Österreich, weil ich ja schließlich in Österreich bin. Logisch vielleicht für eine Konzernorganisation, nur muss Österreich-PR natürlich den österreichischen Markt ansprechen – und ich hatte „nur“ auf Englisch gebloggt und habe daher mein größtes Publikum in den USA. Und schon war es das damit.

Manchmal ging es noch etwas weiter, und ich kenne PR-/Marketingverantwortliche bei Unternehmen, habe es vielleicht sogar zu Gesprächen geschafft… und dann ist erst recht wieder das Thema, das nur mit Leuten gearbeitet werden soll, die „die passende Reichweite mitbringen“ (wofür alle jetzt auf Facebook und Instagram schauen, während in einem Fall wie meinem der meiste Zuspruch über Google oder Video-Suche und -empfehlungen auf YouTube kommt) und „die definierte Zielgruppe“ ansprechen.

Schön, vielleicht, für das Brand Image und dessen Erkennungswert, aber bringt es wirklich den grossen Erfolg, wenn ich immer dieselben Leute auf dieselbe Art anspreche – während ich etwa bei den Sporttechnologie-Berichten regelmässig die Frage gestellt bekomme, wo ich denn jetzt wieder unterwegs war, damit also Leute erreiche, die Orte für Outdoor-Abenteuer suchen und bereit sind, dafür einiges zu investieren. Instagram-Reisebloggern wird vielleicht nur gefolgt, weil diese immer so viele so schöne Fotos zeigen, nicht, weil man dort auch selbst hin möchte. Aber im Marketingdenken bin ich in der speziellen Nische, die nichts bringt, während das schöne Foto auf Instagram schon wieder seine 50.000 Likes bekommen hat, also eindeutig Breitenwirkung entfaltet hat. Oder doch nicht?

Wobei, das soll jetzt nicht nach „Ich bin so unverstanden, keiner mag mich“-Gejammere klingen. Was mir allerdings wichtig wäre, dass ist, dass man ins Reden kommt, die Möglichkeiten gemeinsam auslotet. Das wird wohl immer schwieriger – und man merkt das nicht, wenn man nicht viel mit „der anderen Seite“ ins Reden kommt – weil es immer mehr „Influencer“ gibt, die halt schnell einmal möglichst viele Anschreiben machen und ihr Glück versuchen, egal wie und wo. Sprich, die Kapazitäten für solche Gespräche sind oft nicht mehr da.

Diese Kapazitäten scheinen allerdings oft in Social Media insgesamt zu versagen. Es wäre doch schon Werbung, wenn auf Posts reagiert würde, die über eine Region oder ein Produkt sprechen. Aber viel an PR und Firmen scheint es kaum zu schaffen, auf Kommentare auf deren eigene Postings zu reagieren. Oft, selbst wenn in den Postings nach Kommentaren geangelt wird. Und nichts ist schlimmer, als wenn man in Social Media asoziales Verhalten dieser Art findet. Da gäbe es Blogger, die aus eigenen Stücken und mit eigenem Geld etwas machen, vielleicht auch um Reichweite aufzubauen, vielleicht auch ohne solche Hintergedanken. Aber es wird einfach nicht „social“ agiert.

Mein Problem mit Kooperationen ist aber wohl (auch), dass ich bei dem typischen Online-Spiel, möglichst „instant“ kommunizieren zu müssen und möglichst viel Reichweite zu erlangen, gar nicht mitmachen möchte. Der Traum eines viralen Posts? Wozu?

Ich schreibe oft von „Reisezielen“, von denen Google kaum weiss, dass es sie gibt. Vom Abenteuer, eine Straße hinunter zu gehen, die kaum ein Tourist besucht – und die dann doch einiges an Entdeckungen zu bieten hat. Danach wird dann aber nie jemand googlen – wie denn? Bei Produkttests oder How-tos, da funktioniert das wesentlich besser. Nach Erfahrungsberichten, geschweige denn nach Anleitungen bei bestimmten Problemen oder Funktionen, wird ständig gesucht.

Das hilft natürlich dabei, gefunden zu werden. Follower aber baut es keine auf. Oder es würde das vielleicht, wenn ich mehr solcher Inhalte bieten könnte, aber dafür braucht es (in meinem Fall) Kooperationen. Und nachdem ich nur berichten möchte, womit ich mich auskenne und wozu ich wirklich etwas sagen kann, möchte ich längerfristige Tests machen können.

Mit Leihprodukten für ein paar Wochen ist also kaum geholfen. Und sofortige Werbewirkung für die neueste Kollektion oder ähnliches wäre von mir auch nicht zu erwarten (und will ich auch gar nicht bieten). Dafür habe ich gerade gefunden, dass ein Bericht über ein kleines Biwak noch immer regelmässig angesehen wird und das betreffende Youtube-Video mittlerweile über 15.000 Views hat. Ich hätte kaum damit gerechnet, dass sich eine solche Anzahl an Menschen überhaupt für so etwas interessiert.

In meinem Fall, aus all dem heraus – und da heraus, wie die Dinge bisher so gelaufen sind – waren es so seltsamerweise die „besten“ Kooperationen, bei denen ich gesagt habe, dass ich mich dafür interessieren würde, etwas zu testen, mir das einfach geschickt wurde und ich nie wieder darauf angesprochen wurde, aber in Ruhe meine Tests und Berichte machen konnte. Dabei kommt dann wenigstens auch (ziemlich) eindeutige redaktionelle Arbeit / objektive Berichterstattung und nicht einfach nur Werbung heraus. ?

 

Welche Tipps möchtest du den PR-Leuten oder für Blogger Relations Verantwortlichen mitgeben, wenn sie mit Bloggern bzw. Influencern zu tun haben?

Das kann man wohl – auf jeden Fall, wenn es um Geld geht – nur bedingt, aber: Vergesst nicht, dass ihr es mit Menschen zu tun habt! Mit sozialer Interaktion! Das Besondere und (auch für die „Werbewirkung“) Wichtige am Bloggen ist doch die persönliche Note, die Nicht-Werbung sozusagen. Und so sollte mit den Menschen und dem Medium auch umgegangen werden.

Natürlich habt ihr eure Pläne, verfolgt bestimmte Ziele, müsst mit eurem Budget sinnvoll umgehen. Aber wir Blogger haben auch Ideen, verfolgen auch Ziele oder zumindest Interessen – und darin könnte man vielleicht doch auf neue Art zusammenkommen. Und, sagt doch einfach, was ihr wollt und was man euch sagen kann oder soll. Schaut nicht nur auf Instagram-Follower und sagt dann, das passt alles nicht – vor allem wenn es um grundverschiedene Dinge wie instant engagement auf Instagram versus evergreen content auf Blogs geht.

In dem Zusammenhang: Überlegt doch mal, mit engagierten Leuten auf Augenhöhe und längerfristig zu arbeiten. Nicht ausgewählt mit Bewerbungen und Abstimmungen, die euch Aufmerksamkeit, vielen Arbeit und Erfolg nur den ohnehin schon erfolgreichen bringen oder immer nur anhand von Followern, die womöglich gekauft oder einfach durch den frühen Eintritt in ein neues Netzwerk erlangt worden sind – und weiter gefördert werden, weil man jetzt auch mit denen arbeiten will, bis es dann irgendwann den Fans doch zu viel geworden ist, weil anscheinend jedes Unternehmen und jede Destination, von denen nur genug gezahlt wird, toll wäre.

Lasst uns doch auch einmal gemeinsam wachsen!

 

Herzlichen Dank für das Interview!

 

 

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