Public Relations – Was macht eigentlich eine PR-Managerin?

Public Relations – Was macht eigentlich eine PR-Managerin?

Was macht eigentlich eine PR-Managerin? Was sind die typischen Aufgaben eines PR-Beraters? Und was ist überhaupt PR? Das sind Fragen, die ich immer wieder gestellt bekomme. Ich liebe meinen PR-Job, deshalb erkläre ich gerne, was PR eigentlich bedeutet und was nicht. Meinen Kindern im Volksschulalter versuche ich es wirklich möglichst einfach und greifbar zu erklären und sage, dass ich meinen Kunden dabei helfe, in die Zeitung zu kommen oder Instagram zu bespielen. Wenn ich in meinen Vorträgen und Workshops an angehende Digital- oder Social-Media-Manager gefragt werde, erkläre ich, dass Public Relations sich um den Aufbau von Beziehungen zur Öffentlichkeit dreht, um Reputationmanagement, Kommunikation mit verschiedenen Dialoggruppen und Brand Awareness.

Darunter können sich die wenigsten Laien verständlicherweise etwas vorstellen, daher bringe ich dann als eine typische PR-Aufgabe die Pressearbeit ins Gespräch. Damit können die meisten etwas anfangen, wird Pressearbeit oder Media Relations doch oft auch mit PR an sich verwechselt. Dabei ist die Pressearbeit zwar ein wichtiger Part eines jeden PR-Programmes, aber eben nicht alles. Moderne PR hat viele Facetten und PR-Manager können sich aus einer Vielzahl an möglichen Taktiken bedienen, etwa Social Media, Content Marketing, E-Mail Marketing, Event Marketing, Corporate Publishing, Lobbying, Investor Relations, Krisenkommunikation, Influencer Relations, Interne PR, Corporate Communications, Produkt-PR, Personality PR, Sponsoring, Corporate Social Responsibility (CSR) und viele mehr.

 

PR bedeutet die Beziehungen und Reputation einer Marke fördern

Was alle diese Taktiken gemeinsam haben? Sie sollen das Bewusstsein und Verständnis für eine Marke, ein Unternehmen oder eine Person erhöhen, Vertrauen fördern, eine gute Reputation aufbauen und letztendlich die Beziehung zwischen Organisation und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten pflegen. Die amerikanische PRSA (Public Relations Society of America) definiert PR so:

Public Relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.

Public Relations ist also weit mehr als Produkte in die Presse zu bringen oder “Sichtbarkeit” zu bekommen. Der kurzfristige Absatz von Produkten und Dienstleistungen ist nicht das Ziel von PR, dafür ist Werbung zuständig. PR ist ein langfristiger und nachhaltiger Kommunikationsprozess zwischen einer Organisation und ihren Bezugsgruppen. PR sorgt dafür, dass eine Organisation ein positives, vertrauensvolles Image hat und behält, kann Meinungen bilden und Awareness für die Marke und bestimmte Themen steigern.

 

Was ist Erfolg in der PR?

Maßgeblich für den Erfolg von PR ist am Ende nicht, wieviele Presseclippings oder Social Follower ein Unternehmen generiert, sondern das Vertrauen, das Menschen in die Marke haben. Vertrauen entsteht, wenn wir es schaffen, eine Marke zu vermenschlichen, sprich die Menschen dahinter zu zeigen und zu Wort kommen zu lassen durch authentische Geschichten rund um die Marke. Eine wesentliche Aufgabe der PR ist es also, die Geschichten einer Marke durch verschiedene PR-Taktiken und -Instrumente zu erzählen, die bestenfalls emotional triggern und Vertrauen aufbauen. Denn am Ende geht es immer um die Menschen, die wir damit erreichen wollen, um die Beziehungen und das Vertrauen, die eine Organisation zu ihren Zielgruppen aufbaut, und wie sie von ihnen wahrgenommen wird.

In diesem Sinne kann man auch sagen, dass es nicht um Öffentlichkeit um jeden Preis geht, ganz nach dem Motto “Any publicity is good publicity.” So ist es eben nicht, schließlich wollen wir nicht nur Publicity, sondern auch Sympathie für unsere Organisation schaffen. Daher braucht es eine strategische, professionelle Herangehensweise in der PR.

PR ist eine langfristige Investition in den Wert eines Unternehmens. Sie kann nur gut funktionieren, wenn sie professionell und dauerhaft betrieben wird und die richtigen Botschaften über gutes Storytelling an relevante Dialoggruppen vermittelt werden. Wer schnelle Ergebnisse sehen will, muss in Werbung investieren. Aber schafft Werbung Vertrauen? Fördert es die Sympathie? Eben!

 

Die Aufgaben einer PR-Managerin

Womit wir auch schon bei den Aufgaben einer PR-Managerin wären, über die ich gerne anhand meines eigenen Beispiels erzähle. Ich bin selbständige PR-Beraterin in Wien und betreue Kunden vorwiegend aus den Bereichen Lifestyle-Produkte sowie Dienstleistungsunternehmen und Personal Brands, also kleine bis mittelgroße Unternehmen aus dem DACH-Raum, die meist ihre Kommunikation professionalisieren oder überhaupt erst einmal aufbauen wollen.

Die Aufgabenstellungen an die PR für solche Unternehmen sind ein bisschen anders gelagert, als wenn man PR für bekannte Marken und Organisationen in einer großen PR-Agentur macht oder direkt in der Unternehmenskommunikation etwa eines Konzerns arbeitet, wie ich es auch schon gemacht habe. Dort teilt sich meist die PR-Arbeit auf verschiedene Personen auf, die unterschiedliche Aufgabengebiete und Schwerpunkte haben. Während etwa eine Person für PR-Strategie und Konzeption zuständig ist, kümmert sich die andere um Pressearbeit, eine weitere um Social Media, weitere Personen um interne Kommunikation, Lobbying usw.

 

Am Anfang steht die Konzeption

Egal ob großes, mittleres oder kleines Unternehmen, oder Personal Brand: Am Anfang steht immer die Konzeption der PR. Jede Organisation braucht eine individuelle, maßgeschneiderte Strategie für ihre Öffentlichkeitsarbeit, denn ohne Plan werden Maßnahmen ergriffen, ohne sich zu überlegen, was damit eigentlich erreicht werden soll. Damit kann man unter Umständen viel Geld zum Fenster hinauswerfen und letztendlich auch seiner Reputation schaden – der Alptraum jedes PR-Managers!

In Strategie-Workshops wird daher zuerst eine professionelle PR-Strategie erarbeitet. Dabei wird die kommunikative Ausgangssituation analysiert, PR-Ziele und Dialoggruppen definiert, eine Strategie festgelegt, sowie PR-Instrumente und passende Kanäle von Pressearbeit mit klassischen Medien, über Social Media und Corporate Blogs bis hin zur Zusammenarbeit mit Influencern bestimmt. Dabei habe ich immer im Hinterkopf, dass ich meinen Kunden dabei helfen möchte, eine starke Marke durch Kommunikation zu werden. Dafür legen wir zu Beginn auch die Marken-Strategie und die Positionierung fest, sofern noch nicht vorhanden, denn sie sind die Grundlage und ganz wesentlich für die weitere Kommunikationsarbeit. Speziell in unserer digitalisierten Welt geht es ohne Branding in der Kommunikation nicht mehr.

Ganz wichtig ist auch, sich über das Messaging Gedanken zu machen und sich zu fragen, “Welche Botschaften will ich eigentlich übermitteln? Was ist meine Kernbotschaft?”. Der nächste Schritt ist dann, Themen und Stories zu kreieren, die wir für den eigenen Content und die Medienarbeit verwenden können. Wir schauen uns also genauer an, wie wir Kernbotschaften in Storytelling verpacken können und welchen wertvollen Content wir für die eigenen Kanäle von Facebook bis zum Corporate Blog erstellen können. Wir überlegen uns auch, wie wir eine Community und starke Fürsprecher für die Organisation aufbauen können, die loyale Fans der Marke werden und sie als Brand Ambassadors weiterempfehlen.

 

Ausarbeitung eines integrierten PR-Programms

Es wird dann ein PR-Programm meist für ein Jahr erstellt, das alle PR-Maßnahmen auflistet, die im vereinbarten Zeitraum umgesetzt werden sollen. Nicht jedes Unternehmen kann und will mit einem umfassenden PR-Programm starten und möchte sich zunächst auf den einen oder anderen Kanal fokussieren. Dann machen wir eine Detailstrategie dafür, etwa eine Instagram-Strategie, ein Konzept für einen Corporate Blog, ein Influencer-Marketing-Programm oder einen Pressearbeits-Fahrplan. Idealerweise greifen die Maßnahmen sinnvoll ineinander (“Integrierte PR”) und ergänzen sich gegenseitig, damit eine gewisse Präsenz und Relevanz erzeugt werden kann.

 

Umsetzung der geplanten PR-Aktivitäten

Bleibt noch der operative Part: die Umsetzung der PR-Aktivitäten nach Plan. Hier biete ich meinen Kunden entweder die projektweise Unterstützung an, etwa eine PR-Kampagne aufzusetzen oder einen Social-Media-Account aufzubauen, oder aber eine monatliche PR-Betreuung (“PR-Retainer”), bei der alle Maßnahmen pauschal abgerechnet werden. Ich schreibe Pressetexte und Blogposts für meine Kunden, organisiere Pressegespräche und Influencer Events, erstelle Instagram Content und manage ihren Account usw. Für meine Full-Service-Kunden mache ich auch die Auswertung der PR-Maßnahmen und biete laufenden strategischen und operativen Support.

Manche Unternehmen brauchen auch nur Starthilfe und lassen sich von mir coachen, etwa wie sie selbst Pressearbeit machen und Beziehungen zu Journalisten aufbauen können, wie sie Influencer recherchieren und auswählen oder etwa wie man einen Instagram-Account sinnvoll bespielen kann. Das zeige ich dann gerne in 1:1 Coachings oder auch in Gruppen-Workshops.

 

Insgesamt sorge ich also dafür, dass Menschen von Unternehmen und ihren Produkten und Services überhaupt erst einmal erfahren und eine vertrauensvolle Beziehung zu ihnen aufbauen. Ich evaluiere passende Themen, bereite sie auf und erzähle die Geschichten rund um Marken und die Menschen dahinter. Damit kann die gewünschte Aufmerksamkeit hergestellt werden und sich das Unternehmen authentisch und glaubwürdig präsentieren und mit seinen Bezugsgruppen in Dialog treten. Dabei stehe ich selbst als Kommunikatorin hinter den Kulissen im Hintergrund und nicht an vorderer Front, denn der Platz gehört jenen Marken, für die ich arbeite. 

 

Public-Relations-ebook

 

Neues Freebie: “Little Black Book Public Relations”

Wenn du Lust hast, mit PR zu starten oder dich weiter in das Thema einlesen willst, dann lade dir gerne kostenlos mein neues Freebie, das Little Black Book Public Relations, aus meiner Collection herunter. Darin findest du eine kleine Einweisung in die Welt der modernen PR. Der Mini-Guide liefert ein paar erste Inputs, wie du deine Kommunikation zeitgemäß, zielgerichtet und durchkomponiert angehen kannst und einen eigenen Kommunikations-Fahrplan für dein Unternehmen erstellst – vom PR-Konzept bis zu verschiedenen PR-Instrumenten.

 

Little Black Book Public Relations

 

 

Buchtipps zu Public Relations & Kommunikation

  • “Einstieg in die PR. Das Workbook”, Meike Neitz
  • “Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit”, Norbert Schulz-Bruhdoel, Katja Fürstenau
  • “Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation”, Horst Avenarius
  • “Kommunikation und Social Media”, Melanie Huber
  • “PR im Social Web. Das Handbuch für Kommunikationsprofis”, Marie-Christine Schindler, Tapio Liller
  • “Handbuch Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln”, Hrsg. von Peter Szyszka
  • “Public Relations. Konzepte und Theorien”, Michael Kunczik
  • “Kreative PR”, Jens-Uwe Meyer
  • “PR ist die bessere Werbung”, Al & Laura Ries
  • “PR! A Social History of Spin”, Stuart Ewen
  • “Spin Sucks. Communication and Reputation Management in the Digital Age”, Gini Dietrich
  • “Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern”, Annika Schach, Timo Lommatsch (Hrsg.)
  • “Influencer-Marketing. Strategie, Briefing, Monitoring”, Sven-Oliver Funke
  • “Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co.”, Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour, Elisabeth Vogl
  • “Think Content! Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web”, Miriam Löffler

 

Was macht eine PR-Managerin?

 

 

Foto: Cleo Vermij via unsplash.com 

 

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