So machst du dein PR-Konzept digitalfit

Wer heutzutage PR treibt, kann und darf die digitale Kommunikation nicht außer Acht lassen. Dennoch weiß ich, dass noch zahlreiche Unternehmen damit Schwierigkeiten haben, ihre Öffentlichkeitsarbeit den Anforderungen unserer digitalisierten Zeit anzupassen. Das ist schade, denn wir dürfen nicht vergessen, dass viele Menschen gerade im Internet oder über soziale Medien zum ersten Mal mit Marken in Berührung kommen. Hier stoßen sie erstmals auf das eine oder andere Unternehmen oder Produkt, oder sie googeln nach Lösungen, die sie auf den Blog der entsprechenden Marke bringen. Und falls die Marke bereits bekannt ist, werden sie online nach weiteren Informationen dazu suchen, die sie brauchen, etwa um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Daher möchte ich dich heute an die Hand nehmen und dir zeigen, wie du dein PR-Konzept digitalfit machst.

Im Grunde gilt es sich zu überlegen, wie die eigene Marke im digitalen Raum kommuniziert werden soll, welche erweiterten Dialoggruppen angesprochen werden sollen, wer als digitaler Multiplikator eingesetzt werden könnte und welche der vielen Kanäle man nutzen möchte. Der digitale Gesamteindruck sollte stimmig sein und es sollte klar kommuniziert werden, worum es bei einer Marke geht.

 

Die digitale Situationsanalyse

Wenn du die Ausgangssituation deines Unternehmens analysierst und alle für die Kommunikation relevanten Fakten sammelst, nutze auch die Möglichkeiten der digitalen Recherche. Wir sollten wissen, was online über unser Unternehmen bereits gesprochen wird und welche Bedürfnisse unsere Dialoggruppen haben, etwa über Social Listening. Online finden wir jede Menge Daten und Informationen, die uns hier weiterhelfen können.

Mit Social Media Monitoring Tools kannst du dir einen Überblick darüber verschaffen, was bereits über dein Unternehmen im Netz kursiert. Google Alerts ist wohl das einfachste kostenlose Social-Media-Monitoring-Tool, das jeder kennt. Talkwalker Alerts ist die Profi-Variante davon, sie ist auch kostenlos und greift nicht nur auf News-Seiten zu, sondern auch auf Blogs und Foren. Talkwalker bietet übrigens auch das kostenpflichtige Quick Search für die Social-Media-Recherche an.

Mit RSS-Readern wie Feedly oder Bloglovin kannst du auf Websites oder Blogs recherchieren, die für dich relevante Themen behandeln.

Auch auf den Social-Media-Kanälen kann direkt gesucht werden, wobei diese Suche meist etwas mühsamer ist. Behelfen können wir uns mit Tools wie Hootsuite, Buzzsumo, Tweetdeck (für Twitter), Boardreader oder Social Mention – Tools gibt es hier wirklich unzählige.

Sind bereits Social-Media-Accounts vorhanden, so kannst du diese einem Audit unterziehen und die Performance auswerten. Zum einen über die Insights und Statistiken des jeweiligen Networks selbst und zum anderen über externe Tools. Likealyzer oder Fanpagekarma für Facebook etwa, InfluencerDB, Socialblade oder Likeometer für Instagram und Tailwind oder Viraltag für Pinterest.

Über Google Trends kannst du herausfinden, wie sich Themen in einem bestimmten Zeitraum entwickelt haben bzw. wie oft sie abgefragt wurden. Keyword-Analyse-Tools wie der Google Keyword Planner, Ubersuggest oder Answer the Public ermöglichen es dir, herauszufinden, wie gefragt einzelne Keywords bzw. Suchbegriffe sind. Diese Analyse ist wichtig, denn die gewonnen Daten kannst du zur Suchmaschinenoptimierung deiner Blogtexte oder deiner Website nutzen.

Weitere Infos zu Social-Media-Monitoring Tools findest du etwa auch im Beitrag Social-Media-Monitoring von t3n oder bei Christian Müller.

 

Das digitale Branding

Während wir uns bisher in der PR-Konzeption vor allem auf die Positionierung konzentriert haben, wird zunehmend auch das Thema Branding in der digitalen Kommunikationskonzeption wichtiger. Branding ist meiner Meinung nach eines der wichtigsten Zukunftsthemen der PR. Über die Bedeutung von Branding in der digitalen Kommunikation habe ich bereits im Blogpost 8 Gründe, warum es ohne Branding in der digitalen Kommunikation nicht mehr geht geschrieben. Um es kurz zu machen: Du brauchst ein solides Markenfundament, bevor du Kommunikation und Marketing rund um diese Marke starten kannst. Mit dem Zunehmen digitaler Inhalte wird es auch wichtiger, sich von den anderen zu unterscheiden und getreu seiner eigenen Marke unverwechselbar zu sein.

Beim digitalen Branding geht es darum, wirklich tief in die eigene Marke einzutauchen und Klarheit über Fragen wie das Warum hinter der Marke, das Alleinstellungsmerkmal, die Unternehmenswerte, die Mission des Unternehmens, das Markenversprechen, die Kernbotschaft, die Brand Personality usw. zu bekommen.

Mit Branding und Positionierung legst du einen Grundstein für die weitere Kommunikationsarbeit, denn du bekommst dadurch Klarheit über deine Themen und Stories für deine Kommunikationskanäle, über den Look & Feel (Brand Identity) sowie die Stimme deiner Marke (Brand Voice).

Du weißt mit einem guten Branding nicht nur, was deine Inhalte und Botschaften sein sollen, sondern auch WIE du diese durch visuelle Kreativdirektion und deine Schreibstimme entsprechend zu deiner Marke passend gestalten wirst. Du kannst dich viel stärker mit deinen Dialoggruppen verbinden, wenn du selbst über den tieferen Sinn deiner Marke bescheid weißt und Awareness, Vertrauen und Loyalität zu deiner Marke aufbauen.

 

Deine Kommunikationsziele

Deine Kommunikationsziele umfassen nun zusätzlich auch die Ziele, die du mit digitaler Kommunikation erreichen möchtest. Im Prinzip kannst du alle klassischen qualitativen PR-Ziele wie etwa Brand Awareness oder das Erschließen neuer Zielgruppen auch auf die digitale PR übertragen. Bei den quantitativen, messbaren Kommunikationszielen berücksichtigst du nun auch digitale Metriken wie etwa welche Reichweite du auf deinen Social-Media-Kanälen in welchem Zeitraum du erreichen möchtest, wie das Engagement deiner Fans auf einzelne Postings ausfallen sollte oder welchen Website-Traffic du gerne generieren würdest.

 

Deine Dialoggruppen

Während die klassische PR alle relevanten Dialoggruppen identifiziert, kommt online noch die sogenannte Persona dazu. Die Persona steht für einen idealtypischen Social-Media- bzw. Blogleser, meist ist damit der ideale Kunde oder Klient gemeint. Je nach dem Kommunikationsziel des Kanals kann die Persona aber auch dem idealen Typus einer anderen Dialoggruppe entsprechen. Wenn ich etwa einen Blog mit dem Zweck des Employer Brandings mache, wird meine Persona einem idealen neuen Mitarbeiter nachgebildet sein.

Definiere daher für die wichtigste Dialoggruppe deiner digitalen Kanäle (Blog, Social Media) mindestens eine Persona, die du mit deinem Content ansprechen möchtest. Sei dabei sehr spezifisch und stell dir diese Persona bildlich vor. Wie heißt sie? Wie alt ist sie? Was macht sie beruflich? Und vor allem: Welche Probleme und Sorgen oder aber auch welcher Lustgewinn treibt sie zu deinem Content? Welche ihrer Probleme kannst du mit deinen digitalen Inhalten so lösen, dass sie auf dich aufmerksam wird und idealerweise sogar Fan und Brand Ambassador deiner Marke wird? Je besser du deine Persona definierst, desto leichter tust du dir dann damit, Content für sie zu erstellen.

 

Deine Kommunikationskanäle

In der digitalen Kommunikation haben wir zahlreiche weitere Kommunikationskanäle dazubekommen. Das sind im Bereich der eigenen Medien, sogenannter Owned Media, zum einen die sich ständig entwickelnden Social-Media-Kanäle und Messenger (siehe Abbildung Social Media Prisma), zum anderen aber auch Blogs und Podcasts, Website und Newsletter, aber auch Online-Konferenzen und -Workshops oder Webinare. Analysiere, auf welchen Plattformen deine Dialoggruppen unterwegs sind.

Hören sie etwa gerne lange Podcast-Interviews oder zappen sie durch Instagram-Stories? Nutzen sie vielleicht nischigere, unbekanntere Social Networks?

 

Social Media Prisma 2017-2018

 

Deine Content Strategie

Für all diese Kanäle braucht es eine übergreifende Content Strategie, damit die Kommunikation auch im Sinne des Brandings aus einem Guss ist. Und jeder einzelne Kanal braucht wiederum eine eigene Content Strategie. Stelle sicher, dass all dein Content konsistent in deine Marke einzahlt und du nicht willkürlich Inhalte erstellst.

Du musst festlegen, wie du die Kanäle einsetzt und was du auf jedem von ihnen erreichen möchtest. Du musst dir überlegen, welche Art von Content auf welchen deiner Kanäle passt und wo du den Content herbekommst. Wirst du etwa eigenen Content erstellen oder fremden Content kuratieren? Und welche Art von “Nutzen” oder “Mehrwert” möchtest du deinen Followern jeweils bieten? Möchtest du etwa informative, lehrreiche Beiträge bereitstellen oder möchtest du sie inspirieren und motivieren? Unterhalten oder Behind-the-Scenes Einblicke geben? Welche Art von Content wirst du erstellen? Eher lange Blogposts oder schnellverdauliche Tweets? Videos oder Infografiken?

Für deinen Content brauchst du auch einen Content Kalender oder Redaktionsplan, damit du immer einen Überblick über deine geplanten Posts hast. Lege fest, wie häufig du auf den einzelnen Kanälen posten wirst und wann welches Thema auf welchem Kanal ansteht?

Frag dich auch, welche Hashtags du benutzen möchtest und wie deine eigenen, branded hashtags lauten könnten.

Community Management ist ein weiteres wichtiges Schlagwort in der digitalen Kommunikation. Wie möchtest du dich mit deiner Community auf den einzelnen Kanälen engagieren? Wie möchtest du neue Follower ansprechen und gewinnen? Mit welchen Maßnahmen wirst du das Engagement deiner Follower erhöhen?

Notier dir auch Guidelines und Best Practices für die Mitarbeiter in der Social-Media-Kommunikation, falls du für ein größeres Unternehmen arbeitest oder ein Team leitest. Damit haben sie einen Rahmen, wie sie Social Media auch im Sinne des Unternehmens nutzen können.

Beachte auch, dass Web-Texte spezielle Erfordernisse haben und suchmaschinenoptimiert sein sollten. (Siehe dazu auch meine Texte Wie man gute Blogtexte schreibt und Suchmaschinenoptimierung und Keywordrecherche).

 

Deine Multiplikatoren

In der digitalen Kommunikation haben wir es – anders als in der klassischen PR – nicht mehr nur mit Journalisten als Multiplikatoren unserer Themen, Stories und Botschaften zu tun. Zusätzlich zu Journalisten müssen wir im digitalen Bereich auch an Blogger, Influencer und Online Medien denken. In der Social-Media-Kommunikation treten wir in den direkten Dialog mit unseren Endkonsumenten, Kunden oder Klienten als unsere Fans und Follower.

Wer könnte dir helfen, deine Botschaften in die Welt hinauszutragen? Klassische Medien, die auch eine Online-Redaktion haben? Oder reine Online-Medien, digitale Magazine und große Blogs? Denkst du schon an Influencer, die eigene Blogs, YouTube-Channels oder Instagram-Präsenzen betreiben? Hast du Fach-Influencer und Micro-Influencer im Blick? Hast du Podcasts auf dem Schirm, bei denen du ein Interview vorschlagen könntest? Was ist mit Corporate Influencern, also Markenbotschafter aus dem eigenen Unternehmen? Sie sind immer stärker im Kommen. Oder, falls du Solopreneur bist, ist vielleicht das Thema Personal Branding eine Überlegung wert und du machst dich selbst zum Gesicht und Botschafter deiner Marke.

 

Deine Erfolgsmessung

Natürlich möchtest du am Ende wissen, ob deine Aktivitäten auch fruchten, daher solltest du in deinem digitalen PR-Konzept auch festlegen, mit welchen Metriken oder KPIs (Key Performance Indikators) du den Erfolg messen willst. Die Anzahl und Tonalität der Beiträge in Online Medien über dich etwa. Die Traffic-Zahlen deiner Website und deines Blogs, die Downloads deines Podcasts, oder Social-Media-Fans und Follower und ihr Engagement.

Nützliche Tools dafür sind Google Analytics oder Matomo für die Website- und Blog-Analyse sowie die bereits erwähnten Insights der Plattformen selbst und andere Social-Media-Monitoring Tools.

 

Fazit

Das ist es. Du siehst, es ist einiges zu tun und gleichzeitig bekommst du viele neue Möglichkeiten, die du nutzen solltest.

Hast du Schwierigkeiten, deine PR um das digitale Feld zu erweitern? Dann hinterlass mir doch gerne einen Kommentar und erzähl mir davon oder schreib mir an office@prspionin.at

 

So-machst-du-PR-digitalfit

 

* Transparenz: In diesem Beitrag wurden einige Tools genannt. Diese Empfehlungen stammen aus meinem eigenen Ermessen und sind keine beauftragte Werbung.

 

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