Was wir von Maria Theresia für die PR lernen können

Maria Theresia (1717 – 1780) gilt heute als Symbolfigur österreichischer Geschichte, als populäre Landesmutter und wichtigste Herrscherin des Habsburgerreichs, obwohl sie nie gekrönte Kaiserin war. Sie hat durch tiefgreifende Reformen sehr viel bewirkt, aber vor allem hat sie eines sehr gut gekonnt: sich selbst und die Habsburgerdynastie öffentlichkeitswirksam inszenieren. Heuer hätte Maria Theresia ihren 300. Geburtstag gefeiert, daher gibts in Wien und Niederösterreich einen wahren Ausstellungsreigen (siehe unten).

Maria Theresia wird mittlerweile als PR-Vorreiterin gesehen, etwa von Werner Telesko, Direktor des Instituts für kunst- und musikhistorische Forschungen der Österreichischen Akademie der Wissenschaften (ÖAW), oder von der französischen Philosophin und Feministin Elisabeth Badinter, die vor kurzem ihr Buch “Maria Theresia. Die Macht der Frau” (Zsolnay Verlag 2017) veröffentlicht hat.

Ich hab für euch nachspioniert und zusammengefasst, was konkret wir von Maria Theresia für die Öffentlichkeitsarbeit lernen können.

 

Repräsentation und Inszenierung der Herrschaft

Maria Theresia veranstaltete zahlreiche Hoffeste zur Repräsentation ihrer Herrschaft, ließ Pavillons und Theater zur Unterhaltung einrichten. Sie ist sogar selbst dafür bekannt, in jungen Jahren Nächte durchgetanzt und ausgelassen gefeiert zu haben. Auch als Sängerin ist sie aufgetreten. Sie hatte Freude an der Repräsentation, ebenso an ihren Ausfahrten mit prächtigen Kutschen. So vergnügte sich die Hofgesellschaft im Winter mit Schlittenfahrten. Kutschen und Schlitten spielten damals eine große Rolle für die Repräsentation, daher kam der kunstreichen Gestaltung der Prunkfahrzeuge eine große Rolle zu. Maria Theresia ließ etwa auch den Einzugswagen ihres Vaters mit neuen Malereien aus Blattgold aufpeppen, sodass er vermutlich ziemlich geglitzert und gefunkelt hat. Dazu muss man wissen, dass Kutschen damals meist das Einzige waren, was das Volk von seinen Monarchen zu sehen bekam. Daher konnte Maria Theresia mit ihrer Prunkkutsche wohl ziemlich Eindruck schinden und gleichzeitig ihre weibliche Herrscheridentität zeigen.

Ein besonderes Ereignis dürfte auch das Damenkarussell 1743 in der Spanischen Hofreitschule gewesen sein. Als damals 26-Jährige versierte Reiterin hat sie beim Türkenkopfstechen ihre Geschicklichkeit und und ihre Reitkünste präsentiert und damit publikumswirksam gezeigt, dass sie auch in einer männlichen Disziplin reüssieren kann.

 

Was wir daraus lernen:

Personen, die in der Öffentlichkeit stehen, können mit einer stimmigen Selbstdarstellung ihre Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit stärken. Maria Theresia war Profi darin, die Inszenierung ihrer selbst mit künstlerischen Mitteln voranzutreiben, auch ihre kinderreiche Familie setzte sie in Szene. Sie hat es geschickt verstanden, die Erwartungen ihres völkischen Publikums zu erfüllen, und die wünschten sich eben eine Art Landesmutter als Monarchin. Dieses Image hat sie ja auch nachhaltig – bis heute nachwirkend – geschaffen. Daraus können vor allem Prominente lernen, dass Imagepflege wichtig ist. Personen, die in der Öffentlichkeit stehen, tun gut daran, sich selbst so zu inszenieren, dass die eigene Professionalität glaubwürdig wird. Allerdings muss diese Selbstinszenierung auch natürlich und authentisch erfolgen und auf das Zielpublikum – in Maria Theresias Fall das Volk – abgestimmt sein, um gut zu funktionieren.

 

Bildpolitik – Der Einsatz der richtigen Medien

Bildende Kunst wurde zu Zeiten Maria Theresias als politisches Instrument und als Kommunikationsinstrument eingesetzt. Vor allem in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts gab es eine immense Produktion von Gemälden, Druckgraphiken, Kupferstichen und Medaillen mit der Darstellung Maria Theresias, ihrer Familie, oder von bedeutsamen historischen Ereignissen wie der ungarischen Krönung (1741) oder der böhmischen Krönung (1743). Die theresianische Bildpolitik hatte den Sinn, die Herrschaft der Habsburger zu unterstreichen. Die Darstellung Maria Theresias wurde nach und nach zu einem Selbstläufer, ohne dass der Wiener Hof noch etwas dazutun musste. So gab es vielfältige Darstellungsvarianten von der Herrscherin bis zur Karikatur.

Eine besondere Funktion hatten Medaillen, die damals als Massenmedium galten. Mit ihnen konnte das Antlitz der Herrscher weltweit bekannt gemacht werden oder auch wichtige Ereignisse der Geschichte festgehalten werden. Damit hatten sie auch eine politische Bedeutung. Etwa wenn sich Maria Theresia als Mutter als Gegenpol zu ihrem Gegenspieler König Friedrich II von Preußen darstellen ließ, der mutmaßlich homosexuell und kinderlos war. Die Herstellung und Verbreitung der Medaillen wurde gezielt vom Hof gesteuert und Maria Theresia dürfte besonders stark auf dieses Medium gesetzt haben.

 

Was wir daraus lernen:

Jedes Zeitalter hat seine eigenen Medien bzw. Massenmedien und diese sollte man auch nützen. Zur Zeit Maria Theresias herrschte die visuelle Kommunikation über Gemälde und Medaillen vor und Maria Theresia hat diese geschickt eingesetzt, um über sich und die Erfolge der Habsburger zu berichten. Damit konnte sie sich auch eine kontinuierliche “Medienpräsenz” sichern. Umgemünzt auf die heutige Zeit könnte man sagen, dass digitale Kommunikation und Social Media Relations wirklich genützt werden sollten. Und gerade hier gibt es auch einen Trend zu verstärkt visueller Kommunikation. Kurze Videos wie etwa auf Instagram Stories, Facebook Stories oder Snapchat sind derzeit extrem beliebt, Facebook-Posts ohne Bilder nahezu erfolglos. Bilder lassen sich schneller rezipieren als andere Medien. Inhalt und Aussage werden sehr rasch erfasst und können ohne größere gedankliche Anstrengung aufgenommen werden (Bildkommunikation).

 

Positionierung als volksnahe & weibliche Herrscherin

Maria Theresia verstand es offenbar sich entgegen üblicher Gepflogenheiten volksnahe zu geben und auch Emotionen zu zeigen. Ihre Untertanen hatten ein Bild von ihr, dass nicht so ganz der Wahrheit entsprach. So hatten sie das Gefühl, sie würde jedem von ihnen Gehör schenken und wenn man es nur bis nach Wien schaffte, würde sie jedes Unrecht abstellen. Von Zeitgenossen wurde sie schwärmerisch verehrt und viele sahen sie als eine Art Märchenkönigin und liebenden Mutter. (Siehe dazu das Interview mit der Historikerin Barbara Stolberg-Rilinger in Die Zeit) Tatsächlich aber dürfte sie aber viele weniger populäre Maßnahmen gesetzt haben, die aber in einer Art kollektiven Verblendung ignoriert wurden.

Maria Theresia wagte auch, sich strategisch als weibliche Herrscherin und Mutter der Nation zu positionieren und war damit eine Ausnahmeerscheinung. Während andere Herrscherinnen ihrer Zeit sich eher wie Männer präsentierten – die kinderlose Elisabeth I in England, oder die nicht gerade als keusch geltende Katharina die Große in Russland – bekannte sich Maria Theresia zu ihrer Weiblichkeit. Als hart arbeitende Frau, die auch als perfekte Mutter rüberkam, wurde sie von ihrem Volk bewundert. Gleichzeitig konnte sie aber auch männliche Herrschertugenden zur Schau stellen. Badinter spricht auch davon, dass Maria Theresia ihre Weiblichkeit als Waffe eingesetzt hat, aber auch mal auf die Tränendrüse drückte. 

 

Was wir daraus lernen:

Gut, der Vergleich hinkt vielleicht, denn Maria Theresia war “konkurrenzlos” unterwegs, und als Frau am Thron sowieso etwas Besonderes und unverwechselbar. Dennoch: Eine strategische Positionierung mit Herausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen schärft das Profil. Maria Theresia hat sich – anders als zeitgenössische Herrscherinnen – ganz klar als weiblich, mütterlich und als starke Frau positioniert und diese Positionierung auch kontinuierlich und langfristig beibehalten. Noch heute sind das die Bilder, die uns durch den Kopf gehen, wenn wir an Maria Theresia denken.

 

Wenn ihr jetzt auf den Geschmack gekommen seid, und mehr über Maria Theresia erfahren wollt, dann habt ihr in Wien und Umgebung derzeit alle Gelegenheit dazu:

 

Ausstellungen 2017:

 

 

Zum Weiterlesen:

 

Foto: Aus dem Plakat zur Ausstellung in der Österreichischen Nationalbibliothek (Copyright: ÖNB, IMAGNO/Austrian Archives)

 

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