Was muss eine moderne Pressemitteilung können?

Pressemitteilungen werden ja immer mal wieder für tot erklärt und die Diskussion darüber ist durchaus berechtigt. Welche Daseinsberechtigung haben Pressemitteilungen überhaupt noch? Oder haben sie heutzutage, wo sich immer mehr Journalisten bereits vermehrt über digitale Plattformen wie Social Media, Blogs und andere digitale Kanäle informieren, keine Relevanz mehr? Die Meinungen gehen hier sicher auseinander. Meiner Meinung nach spielen Presseaussendungen durchaus noch eine Rolle innerhalb der Pressearbeit. Die Frage ist nur, in welchen Fällen und wie sollen sie gestaltet sein?

Zunächst: eine Pressemitteilung ist ein Kernistrument der Pressearbeit und zwar nicht irgendeines, sondern das am meisten genutzte Instrument. Kein Wunder also, dass Presseaussendungen stark im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Journalisten stehen, die teilweise hunderte Pressemitteilungen täglich bekommen. Journalisten beklagen immer wieder, dass sie viel zu selten Presseaussendungen mit wirklich für sie relevanten Informationen erhalten – die Gegenliebe für Pressemitteilungen ist daher oft gering, für die Inhalte sind viele Journalisten wenig empfänglich. Andererseits gelten Presseaussendungen nicht nur für Kommunikatoren als wichtiges Vehikel, um Botschaften zu übermitteln, sondern sie sind auch für Journalisten als gelerntes Tool und haben daher schon ihre Berechtigung. Andere Formate können sie nicht vollständig ersetzen, zumal Pressemitteilungen genau den Umfang und die Tiefe bieten, den man für ein aufbereitetes Thema wirklich brauche. Presseaussendungen haben zudem ein offiziöseres Image als viele modernere Tools der Kommunikation. Außerdem sollte sich niemand darauf verlassen, dass Journalisten ihre Social Media Accounts regelmäßig auf interessante News scannen.

 

Warum PR-Berater an der Pressemitteilung festhalten

PR-Berater lieben Pressemitteilungen, weil sie damit gezielt Informationen verbreiten und ihre Botschaften darin platzieren können. Viele Journalisten bekommen eine konkrete Information gleichzeitig, was von vielen PR-Leuten als faire Kommunikation erachtet wird. Andererseits hat das Giesskannenprinzip in der Pressearbeit schon längst ausgedient. Redakteure erwarten sich eine individuell auf sie und ihr Medium zugeschnittene Information, wobei der Kanal nebensächlich ist: Viele Journalisten bevorzugen eine persönliche Ansprache, eine individuell formulierte E-Mail oder Informationen über Twitter, Facebook oder Instagram. Was letztendlich zählt, ist der Inhalt, der einen Aufhänger für eine “gute” Geschichte anbietet.

Besteht der Inhalt hingegen nur aus irrelevanten News, die niemanden interessieren, außer das Unternehmen selbst, ist es oft gescheiter zu warten, bis man eine bessere Geschichte hat. Ausgenommen sind hier natürlich Pflichtveröffentlichungen von börsennotierten Unternehmen, denn die müssen wie der Name auch sagt veröffentlicht werden. Viele Branchendienste und Fachmedien werden ebenso eindimensionale Presseaussendungen aufgreifen, wie etwa: es gibt ein neues Produkt, einen neuen Mitarbeiter, eine neue Auszeichnung usw. In allen anderen Fällen wäre es jedoch besser nur dann Pressemitteilungen in Betracht zu ziehen, wenn es “Breaking News”, also wirklich relevante Dinge zu vermelden gibt.

 

Was muss eine moderne Pressemitteilung können?

Strategisch eingesetzt können Pressemitteilungen durchaus noch ein effektives Medium sein, um Menschen über Unternehmen oder Organisationen zu informieren. Man sollte sich aber vor Augen halten, dass sie eher von Nachrichtenagenturen, als von Redaktionen aufgegriffen werden. Wenn die Entscheidung pro Presseaussendung erfolgt ist, können die folgenden Punkte Anhaltspunkte für bessere Presseaussendungen liefern:

  • Weniger ist mehr: weniger oft, weniger breite sondern exakt definierte Verteiler
  • Bessere, relevantere, nützlichere Inhalte als die breite Masse
  • Gut aufbereitete Inhalte, etwa mit Kernaussagen unter Bulletpoints in den Lead, Fallbeispiele und Anwendungsideen, Interviews und Storys statt Fakten, Begleitmaterial wie Fotos und Infografiken
  • Aufforderung zum Dialog bzw. ein Angebot, letzte Fragen persönlich zu klären
  • Presseaussendungen sollten unbedingt auch auf den Pressecorner auf der Website

Presseaussendungen brauchen einen guten Grund, weshalb sie ausgesendet werden. Die Grundsatzfrage sollte immer lauten: Was wollen wir mit einer Presseaussendung erreichen? Der Idealfall wäre, dass Journalisten die Inhalte aufgreifen und darüber berichten. Oder wollen wir damit hauptsächlich signalisieren, dass wir aktiv kommunizieren und Journalisten ein Rechercheservice an die Hand geben? Oder haben wir eine ganz besondere Story, die genau in das Schema eines speziellen Mediums passt und wäre dafür nicht ein individueller Zugang besser geeignet?

Um festzustellen, was relevant für einen Journalisten sein kann, sollte man sich Fragen stellen wie: Was ist das besondere an der Meldung? Wer und wieviele Menschen sind davon betroffen? Interessiert das viele Menschen da draußen? Welche Geschichten liegen dahinter?

 

Nutzt du Pressemitteilungen und in welchen Fällen? Hinterlass mir doch gerne einen Kommentar!

 

Moderne Pressemitteilung

 

 

 

 

Foto: Kaboompics.com

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