Blog-Coaching für PR-Leute #2: Wie man gute Blogtexte schreibt

Die meisten PR-Leute haben eine gute Routine darin, Pressetexte und andere PR-Texte zu verfassen. Aber wissen sie auch, wie man gute Blogtexte schreibt? Was unterscheidet Blogtexte von Pressetexten? Was gilt es dabei zu beachten? Im zweiten Teil meiner neuen SERIE “Blog-Coaching für PR-Leute”, geht es genau darum. Ich brauch euch sicher nicht zu erzählen, wie man generell gute Texte schreibt. Blogtexte haben aber einige Spezifika, auf die ich hier genauer eingehe.

 

Schreibe kurz und bündig

Wenn du einen Blogpost schreiben möchtest, solltest du dir zunächst darüber im Klaren sein, dass du für das Internet schreibst. Wie du sicher aus deiner eigenen Erfahrung weißt, werden Texte im Internet rasend schnell gescannt, ob sie es Wert sind gelesen zu werden. Werden sie gelesen, dann werden Texte im Internet oftmals nur schnell überflogen. Daher gilt für Texte im Internet und ganz besonders für Blogposts: Schreibe kurz und bündig. Mache Absätze und Zwischenüberschriften. Überlade die Absätze nicht mit Sätzen und die Sätze nicht mit Worten im Sinne eines poetischen Textes, so wie ich es gerade ein bisschen mache. Das ist nicht der Sinn eines Blogtextes. Schreibe kurz, pointiert und leicht verständlich. Wenn du lange Blogtexte schreibst, dann nur mit Grund, etwa weil du genauer auf ein Fachthema eingehst. Ein Blogtext muss schnell konsumierbar sein und schnell auf den Punkt kommen. Verzichte auf Füllwörter, Wortdoppelungen, zu viele Fremdwörter (je nach Leserschaft) und passive Satzkonstruktionen.

Wir messen die Länge von Blogtexten übrigens nicht in Seiten oder Zeichen, sondern in Wörtern. Manche Experten empfehlen ukltrakurze Blogtexte von nicht mehr als 250 bis 300 Wörtern. Das finde ich als etwas zu kurz, außer du hast ein bildlastiges Thema. Als gute Länge würde ich 500 bis 1.500 Wörter empfehlen. Ab 3.000 Wörter wird’s schon kritisch, auch wenn es (Fach-)blogs gibt, die nie weniger Wörter nutzen. Sollte der Text zu lange werden, empfehle ich ihn daher zu splitten – somit hast du auch schon Material für mehrere Blogposts.

 

Schreibe mit Mehrwert

“Content ist king” – den Spruch kennst du sicher. Das heißt in Bezug auf Blogs, dass alle Inhalte, die in Blogposts verpackt werden, einen Mehrwert, einen konkreten Nutzen für die Leser bringen sollen. Sie können Hilfestellung geben, Fragen beantworten, Lösungen aufzeigen, Wissen vermitteln oder aber unterhalten, inspirieren oder aufrütteln. Aber es ist doch schon über alles geschrieben worden, klagst du vielleicht. Stimmt bedingt: Tatsächlich findet man nahezu alle Fragestellungen bei der Google-Suche beantwortet. Aber bei Blogs geht es ja um mehr, es geht auch um den persönlichen, individuellen Touch, den jeder Blogger seinen Texten beifügt. Er kann seine Texte mit seinen eigenen Erfahrungen anreichern, seine persönliche Sichtweise darlegen und ganz neue Fragen aufwerfen. Selbst wenn man also ein Thema hat, das vermeintlich schon tausendmal abgearbeitet wurde, kann und muss man sein ganz eigenes Ding daraus machen. Das geht leichter, wenn man sich vor Augen hält, dass man mit dem Blogpost einen Nutzen schaffen sollte. Wenn ich mir die Frage stelle, wie ich meinen Lesern nützlich sein kann, welchen Gewinn er durch das Lesen meines Beitrags hat, schreibe ich einen Text mit Mehrwert. Das muss jetzt nicht ein großartiger Informationsgehalt sein, sondern der Nutzen kann auch im Unterhaltungswert des Blogposts stecken. Das ist auch ein großer Unterschied zu Pressetexten, die in erster Linie für die Zielgruppe Journalisten geschrieben werden und einen aktuellen Aufhänger, einen Neuigkeitswert brauchen. Blogtexte werden im Gegensatz dazu direkt von unseren Bezugsgruppen gelesen und müssen daher nicht immer aktuell sein. Man sagt übrigens “Evergreen-Content” zu Blogposts, die nicht an Aktualität verlieren.

Und hier gibt es noch einen extra Tipp von mir: Denke nicht wie beim Pressetext-Schreiben in erster Linie an den Text und alle Aussagen, die rein müssen, wobei du üblicherweise die Überschrift erst am Schluss schreibst. Mach es beim Bloggen genau umgekehrt. Überlege dir eine Fragestellung, die du dir als Titel oder zumindest als Arbeitstitel hernimmst und baue darauf ausgehend den Text auf. Zuerst der Titel, dann der Text. So tue jedenfalls ich mir leichter beim Bloggen, weil ich mit dem Blogtext eine mögliche Frage meiner Leser beantworte, die ich mir vorab überlege und somit gleich für Mehrwert sorge. Zumindest arbeite ich daran. Wie du nach möglichen Themen bzw. Keywords recherchieren kannst, werde ich dir übrigens im #3 meines Blog-Coachings für PR-Leute zeigen.

 

Schreibe wie du sprichst

Ein wesentlicher Unterschied zu Pressetexten ist die Tonalität von Blogposts. Du kennst das, in Pressetexten schreiben wir ganz objektiv über Sachverhalte. Um den Text aufzulockern bauen wir Zitate ein und überlegen uns knackige Überschriften und Zwischenüberschriften. Beim Blogpost ist das anders, denn Blogs leben von der Persönlichkeit und Authentizität ihres Schreibers.  Hier gilt daher die Devise: Schreib wie du sprichst. Feile nicht zu lange an den Texten herum, formuliere nicht zu lange um, verwende auch mal Synonyme, aber übertreib es nicht. Versuche nicht einen journalistisch perfekten Text zu schreiben, sondern schreibe für deine Leser. In einem Blogtext darf und soll dein individueller Schreibstil herauskommen, der deine Texte unverwechselbar macht und somit nicht mit einem trockenen PR-Text vergleichbar ist. Du darfst durchaus lockerer, salopper schreiben. Bemühe dich aber knapp und klar zu schreiben und nicht zu lange Satzschlangen zu verfassen. Besonders gut funktionieren Texte, die positiv geschrieben sind und aktivieren.

Nachdem der ganze Blogpost dein Elaborat ist, brauchst du auch keine Zitate von Experten um den Text aufzulockern. Das versteht sich eh von selbst. Natürlich kannst du in einem Blogpost auch zitieren, aber das hat meist die Funktion, dass du anhand eines Zitates etwas erklärst oder von einem Zitat ausgehend eine Frage aufwirfst. Zitate lassen sich wunderbar optisch herausstreichen.

Übrigens: Üblicherweise dutzt du deine Leser in der Blogosphäre und im Social Web, aber das ist kein Muss. Sei dir klar, wer deine Leserschaft ist und entscheide dich dann für die Du-Ansprache oder die Sie-Ansprache, aber bleib dann konsistent dabei. Auch in deinen Social Media Kanälen.

 

Gliedere den Text gut

Bei Pressetexten gilt: Das Wichtigste an den Beginn, damit der Journalist von unten kürzen kann. Von diesem Prinzip darfst du dich beim Bloggen verabschieden. Blogtexte werden in der Regel anders aufgebaut, nämlich nach dem Prinzip eines roten Fadens, der Schritt für Schritt zu einer Kernaussage hinführt. Sie sind oftmals auch mit Elementen des Storytelling versehen, um einen Spannungsbogen aufzubauen. Das gilt natürlich nicht für alle Blogpost-Arten, von denen es ganz unterschiedliche gibt, auf die ich in einem späteren Teil meiner Serie noch ausführlicher eingehen werde. Aber als Grundprinzip kann man es schon so beschreiben:

  • Einleitung: führt in das Thema ein, wirft eine Frage auf, beschreibt ein Problem
  • Hauptteil: Auseinandersetzung mit dem Thema oder Lösungsvorschläge
  • Schluss: Im Fazit wird nochmals zusammengefasst, neue Fragen aufgeworfen oder auf weitere Blogartikel verwiesen

Der Text selbst sollte in nicht zu lange Absätze gegliedert sein, die mit aussagekräftigen Zwischentiteln versehen sind. Auf die Headline solltest du besondere Aufmerksamkeit legen, denn eine gute Überschrift macht neugierig und entscheidet, ob der Text gelesen wird. Headline und Subheadline umreißen worum es in dem Blogpost geht, werfen Fragen auf oder fassen zusammen. Damit sind sie gleichzeitig Lesehilfe für den schnellen Leser, der den Text nur überfliegt und bereits beim Scannen die wichtigsten Aussagen des Textes mitnimmt. Dazu hilft es auch, wichtige Signalwörter in Fettschrift hervorzuheben. Aufzählungen mit Bulletpoints machen den Blogpost leichter konsumierbar. Optisch gesehen ist es auch gut, Zwischentitel deutlich größer zu gestalten (H2, H3… Überschriften etwa bei WordPress) und Weißräume einzubauen, also nicht alles mit Text zu überfrachten.

 

Gib dir Mühe mit der Überschrift

Kommen wir noch einmal zur Überschrift, denn die ist wirklich wichtig. Der Zweck einer knackigen Blogpost-Überschrift liegt darin, deine Leser auf den Blogpost aufmerksam zu machen. Du musst ihre Neugierde wecken, auf welche Lösungen du in deinem Beitrag kommst. Während wir bei einem Pressetext jedoch sachlich bleiben, darf die Überschrift eines Blogposts durchaus catchy und spielerisch sein. Du kannst zum Beispiel eine Frage stellen, eine Behauptung aufstellen, überraschen, aktivieren, Zahlen nennen oder eine bildliche Sprache verwenden. Im Idealfall schaffst du es, die Überschrift zu emotionalisieren – dein Leser fühlt sich direkt angesprochen und will unbedingt wissen, was du zu diesem Thema zu sagen hast. Vermeide aber unbedingt Clickbaiting. Clickbaiting ist eine umstrittene Methode, Überschriften zu formulieren. User sollen durch extrem reißerische Formulierungen mit einem Cliffhanger (sogenannte Klickköder) dazu gebracht werden, auf den Artikel zu klicken. Das klingt dann zum Beispiel so: “Madonna besuchte das Blog-Coaching für PR-Leute. Was danach passierte ist unglaublich”.

 

Weitere besondere Elemente eines Blogposts

Blogtexte haben einige weitere spezifische Elemente, die Pressetexte nicht aufweisen. Das sind:

  • Keywords: Keywords sind wichtig, weil sie dazu beitragen, dass dein Text auch von Suchmaschinen gefunden wird. Das ist ein wichtiges Thema, das ich im#3 Teil meiner Serie behandeln werde, wenn es um Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Keywordrecherche geht.
  • Verlinkungen: Links zu Internetquellen und weiterführenden Blogposts innerhalb und außerhalb (!) deines Blogs. Geize nicht mit Verweisen auf andere!
  • Bilder, Fotos, Grafiken, Infografiken und Videos peppen jeden Text auf und sind Content-Formate, die immer wichtiger werden. Ein bildliches Element pro Blogpost sollte zumindest sein.
  • Call-to-action (CTA): Blogtexte werden in einem stark aktivierenden Stil verfasst, daher fordern wir am Ende des Textes unsere Leser dazu auf, eine Handlung zu setzen, etwa kommentieren, empfehlen, weiterlesen, den Newsletter abonnieren, Kontakt aufnehmen usw.
  • Kommentare: Blogs leben von der Interaktion mit ihren Lesern, daher gibt’s am Ende eines Blogposts üblicherweise die Möglichkeit, einen Kommentar zu hinterlassen. Auf Kommentare sollte immer geantwortet werden. 
  • Sharing is Caring: Teilen ist im Netz alles, daher sollte es unter (und/oder über) dem Text die Möglichkeit geben, via Buttons den Blogpost auf Social Media Kanälen zu teilen oder als E-Mail zu verschicken. Für Twitter und Pinterest gibt es etwa auch eigene Plugins, um mit einem Klick ein Textzitat zu tweeten oder ein Bild zu pinnen.

 

 

SERIE: BLOG-COACHING FÜR PR-LEUTE

Mit meiner Blog-Serie „Blog-Coaching für PR-Leute“ will ich Blog-Basiswissen für PR-Leute vermitteln. Wie geht’s weiter? Im #3 Teil werden wir uns eingehender mit Keywordrecherche und Suchmaschinenoptimierung (SEO) befassen. Im Idealfall kümmert man sich nämlich vor dem Schreiben um geeignete Keywords, aus denen Themen generiert werden. Bei der Suchmaschinenoptimierung macht es ebenfalls einen großen Unterschied, ob ich mich von Anfang an damit beschäftige, oder ob ich im Nachhinein optimieren muss.

Du hast den ersten Teil des Blog-Coachings für PR-Leute versäumt? Kein Problem, hier findest du #1 – Warum wir uns jetzt mit Blogs auseinandersetzen sollten.

 

Wer sich weiter mit dem Thema Blogs und Blogtexte befassen will, dem empfehle ich folgende Blogs:

Eine hervorragende Schreibanleitung findest du zum Beispiel am Blog von ithelps: Blogartikel schreiben

 

 

Blog-Coaching Teil 2: Wie man gute Blogtexte schreibt

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